想和競爭對手有所區隔,就讓產品開始「說自己的話」!

產品文案和商品轉換率息息相關,但在替商品擬定文案之前,可不是只需考慮使用者想法、喜好、消費習慣,也攸關產品的「市場成熟度」,如果面臨成熟度越高的市場,那麼商品文案就得發揮更多巧思,增加創意和可信度。當然,文案說話的語氣、風格也可能會影響消費者觀感和銷量的!

3. 市場的成熟度

市場的成熟度代表在你的商品推出以前,市場上有多少相似的商品。換句話說,當你的競爭對手越多,你的市場就越成熟。如果你正在面臨這樣的市場狀況,也是目前大部份的商品所面臨到的問題,那麼要增加商品的可信度就有一點挑戰了!

在市場的成熟度上也可以再分成3個階段:

#1 原生的市場(Virgin Market

在這個階段,你在市場上看不到相似的商品。這表示,你沒有競爭對手,也因為這樣,這和消費者認知程度的第三個階段是一樣的。

#2 中度成熟的市場(Moderately Sophisticated Market

中度成熟的市場表示市場上可能有一些相似的商品,而人們也對那些商品有所認識。在這個狀態下,你應該看一下你的競爭對手在做些什麼事,他們採用什麼樣的手法,他們如何描述他的商品,從哪個角度撰寫,做怎麼樣的行銷方式。然後,複製你的競爭對手的策略,並且做得比它更好!

HubSpots 的行銷團隊提供了一個了解競爭對手的模板,將能幫助你一步步去練習如何了解你的競爭對手。

#3 非常成熟的市場(Sophisticated Market

非常成熟的市場的意思是,在市場上有非常多類似的商品,而使用者很難去發現新的商品。不過這個市場是永遠都有受眾的,市場也會自己汰舊換新,適者生存。

以減肥的市場為例,在減肥的人如果嘗試了許多方法或是自己沒有持之以恆的毅力,他肯定還是會再買下一個、下下一個減肥商品。

那身為行銷人員的你要做什麼呢?

你不需要找的新的賣點,只要強化現有的產品特性,讓它們更好。比方說,可以在更短的時間內、更容易的方式,讓產品為消費者解決他們的問題,突破既有的限制-更有效的減重。這意思有點像是「不要想再發明一台汽車,或是汽車的輪子」,你只需要看現在市場上的既有商品是什麼狀態,並且改進它。

若你將要進入的市場十分成熟,你要做的就是跟上趨勢並且想辦法成為趨勢中的龍頭!

將上面這些事情釐清之後,就真的要進入到撰寫產品頁面的部分了!大部份你看到的產品頁面描述不是重複寫同樣的資訊,就是太標準化,又或者是在商品海裡面使用者根本不會讀你的產品資訊。不過既然好的產品頁面描述可以增進你和潛在顧客之間的關係、鼓勵他們重複購買、甚至是追加銷售(Upselling)那你就需要再往下鑽研6件事:

1. 定義Persona

Persona在《產品文案描述怎麼寫才能讓客戶買單?》就有提到了,最簡單的5W1H,以及更細節的是這些人基本的人口統計變數、可能的身份地位,會在麼樣的情況下被說之以理、或是動之以情而購買你的商品或服務,在此處再一次提醒。

2. 品的特徵與消費者會獲得的好處做連結

你或許會一直想要說明產品有多好、如何使用,但你應該將消費者為什麼應該要擁有這個商品,把商品的特徵這兩件事連結在一起,告訴消費者當他們購買了這個商品後會獲得什麼樣的好處。舉例來說Amazon Kindle提供了使用者便利的功能,可以單手閱讀、蓄電功能長達 1 個禮拜,而且螢幕不會炫光(no screen glare)眼睛也不會疲勞(without eyestrain)。

3. 結合1+2,定義你的語言風格

你應該不想要產品頁面看起來很無聊吧?你所使用的語言風格,將讓你和競爭對手有所區隔,同時也能增加使用者的涉入程度,建立你的品牌印象、組織文化和個性。簡單來說,你可以彰顯你想要強調的部分,並且添加一點幽默感,而不是一直老王賣瓜的說自己很好。讓你的語言風格傳遞出友善、平易近人的感覺,傳達出很重視每一位潛在消費者他們的需求,而你會竭力為他們解決目前遭遇的難題。

像是Fuzzy Fleece Slippers在Zappos這樣寫:

買到這個拖鞋的人會超開心,因為這些毛茸茸的拖鞋很可愛,而且是從Hatley這個專門做毛茸茸拖鞋的品牌來的!在休閒拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可愛的3D動物圖案、有彈性仿麂皮的耐用材質、100%聚脂纖維做的。

Furry Adventure Slippers在ThinkGeek上則是這樣描述:

毛茸茸的拖鞋讓腳也變成毛茸茸的,好像在叢林裡面探險一樣,而且毛茸茸的腳(拖鞋)很可愛。它可以掛在房子的周圍當作探險的裝飾,清潔方式只需要用乾布清潔就好,而且一個尺寸就可以符合所有人的腳,因此不會有尺寸上的問題。

或許你也會被這樣的產品描述給打中,想要立刻就擁有一雙他們家的拖鞋!你所使用的語言風格,將會影響你的使用者與你之間的關係,當然也就會影響到銷量。如果在實際與潛在消費者面對面的時候,你會如何說服他們購買你的商品或服務,你如何在文字敘述裡面不失專業又添增一些幽默感?這就是你在產品描述裡面需要去努力的!

再舉咖啡壺為例:

「沖泡能力:最多六杯」 vs「為你自己來一杯咖啡,或是為整個派對提供熱騰騰的咖啡-六杯!都讓你自己決定」

第一個描述就是很呆板的咖啡壺,第二個則是以使用者的角度為出發,在和使用產品的人對話。而你想要寫出哪一種產品描述呢?

再舉一個耳機的例子:準備好在鄉間的小徑、健身房或是任何斜坡上放鬆(ready for anything you can dish out)、你可以使用一週以上、可以聽一整天、沒有左右之分。

這個產品描述也像在和使用者對話,而不是純粹寫這個產品是什麼、怎麼用。

在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上,你可以練習未來在撰寫內容時要使用的語調和呈現的方式!

參考以上這些國外商品文案,其實沒有一定準則、卻充分展現品牌風格。了解完市場成熟度,就大膽嘗試「用品牌的話」告訴消費者為什麼要買你的產品吧!

延伸閱讀:產品文案描述怎麼寫才能讓客戶買單?從這幾個問題下手吧!

 滿足消費者在意的「銷售細節」,小品牌也能戰勝知名商品!

原文出自Transbiz,感謝授權轉載

主圖來源:visualhunt

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