8種文案設計要點,決定你的商品能不能讓人「一秒就想買」!

無論製作網站或是產品描述,如何在短時間內讓消費者看到重點、看見你的品牌和他牌的差異、清楚知道你的產品哪些功能符合他的需求、並且讓他購買時不會有亂花錢的罪惡感,層層的關卡都在考驗你的智慧!商品文案寫些什麼很重要,「怎麼組合、排版」也顯得更重要!

四、內容設

以下幾點注意事項用列點表示,讓你可以快速抓到重點。

1.列點強調重點

2.用次標題抓住使用者的目光

3.字體夠大、排版乾淨整齊

4.透過視覺內容增加使用者對產品的渴求

5.減少使用者購買的愧疚感

6.增加潛在消費者的想像力

7.挑起人們的情緒(多使用動作動詞,情緒形容詞)

8.在主畫面只呈現需要的內容

排版技巧

一個頁面,人們實際瀏覽的內容大概只有16%,所以你必須在很短的時間內讓使用者能夠看出來你與其他競爭對手的差異,或是在你眾多的商品之中有什麼差異,

舉例來說,英國賣Smoothie的業者簡單地透過很直接的大標題,配合著吸引人的故事,用列點的方式強調他們產品的3個優勢,最小的字體是16級字,再用不同的顏色來吸引你的注意。

甚至在消費者進行搜尋比對,還沒到你的產品頁面時,就要讓畫面一目了然。

像是上面這兩張圖,左手邊明顯沒有提供使用者關於產品資訊更多的細節,對使用者來說就是一個比較不好的搜尋體驗,因為他沒有辦法只做一個指令就找到所有他需要的資訊,這將大幅增加使用者在搜尋產品上所花的時間。

又如這個搜尋比對結果,它在搜尋比對上不論是從產品名稱或是商品細節,都很難讓消費者一眼就辨別出來欲購買商品上的差異,消費者需要花更多的時間去過濾和篩選他們真正想要的商品,這很有可能就是另一個為什麼你的網站彈出率很高的原因!因此除了在產品頁面本身的版面配置很重要之外,消費者在購物前,你的網站搜尋的比較功能也是很重要的!

而要讓搜尋比對的功能有較佳的結果,重點就是在每個產品的標題可以獨立,讓使用者在搜尋的時候可以一眼就看出來產品的差異(如上圖的左圖所示)。當然,如果你的使用者有不同的習慣或偏好,也可以根據他們的習慣設計之。

減少消費者購物罪惡感

另外根據研究指出,大部份的消費者在購物完以後都會有罪惡感。那要如何減少他們購物的罪惡感呢?你在產品描述頁面可以利用以下幾個小技巧:

強調這是一生一次的機會、限時的促銷活動,讓他們覺得這個價格已經是折扣過了,跟別人的服務或商品比起來很划算,鼓勵他們這麼值得下手的商品不容錯過、讓產品散發出獨一無二的感覺,並且是人們生活中不可缺少的東西、讓人們感覺到買了這個商品是對未來的一種投資,同時也呈現產品的多功能性。

不過最好的方式還是透過說故事的方式,一步步誘導消費者認同你的商品和理念,激起他們的情緒。

比利時頂級巧克力品牌Neuhaus這樣寫黑巧克力禮盒的產品描述:

這個黑巧克力禮盒是由創辦人Jean Neuhaus和他的妻子Louise agostini1915年創立的,它用吸引人的設計包裝巧克力,並確保這個禮盒能順利地從巧克力店到幸運的收件人手上。禮盒裡面的黑巧克力外層都包裹著一層巧克力,這個獨特的禮盒對喜歡純黑巧克力的人來說,絕對是一個完美的禮物。

挑起人們的情緒

根據賓州大學的沃頓商學院的研究(The Wharton School of Business)指出,如病毒般散播的內容,是源於情緒的影響。密蘇里科技大學的研究員也認為:「預測和量測行為意圖與滿意度,消費者的情緒在其中扮演很重要的角色」。換句話說,消費者會因為情緒反應決定是否購買產品。而能夠影響人們情緒的關鍵點很多,或許是網站的設計、過去的使用經驗、一天中的時間,等等,而在產品描述頁面的可控變因就是文字內容。

就申請美國頂尖大學念MBA的人,最後被錄取的人他們所提供的推薦信中發現,比起形容詞,動詞更具有說服力Kissmiss的文章中也指出,形容詞可能會導致產品頁面內容過於冗長和瑣碎;相較之下動詞可以讓描述更清晰且鏗鏘有力,也比較不會產生誇大不實的感覺。

為了要讓消費者有親臨其境、真正擁有、真正使用的錯覺,因此在產品頁面的描述盡可能地使用動作動詞和感官形容詞,以幫助他們能夠快下手,增加購買的慾望。

像是Miele咖啡機,就在它的產品描述上做了情緒連結。

氣味與情緒和記憶息息相關(enjoy the delicious aroma),透過第二人稱的書寫(is for “you”)讓使用者在閱讀的時候,有一種你在和他們對話的感覺;而這個產品可以跟任何系統相容(whichever system you choose),代表使用上的彈性和自由度 ,(your favorite drink)又再一次將產品與消費者做個人的聯繫,comfort, perfect, simple這些都是會挑動情緒的字。

這樣的描述整體搭配會讓人感覺很自由、寧靜、舒服、自在,並且不需要憂心,同時也可以感覺到快樂的感覺。比起下列制式化的描述內容,「一個告訴你可以讓你覺得很輕鬆自在,另一個保證你咖啡機不會自動關機」,若你是消費者的話,哪一個內容比較能夠打動你呢?

不管你賣的產品有多呆板無趣,你依舊可以使用情緒性的字眼來挑起人們的情緒。像是下面這個辦公室的椅子,他的描述中也有許情緒相關的字詞。

而能夠勾起消費者情緒的字眼,一般來說也是比較偏向描述性的詞彙,他們一般跟商品本身無關,但卻可以為使用者在決定是否購買商品的時候加分。

比方說從以下這些字,你可以想到它是跟什麼商品有關嗎?

Sky-high、New heights、Maximum、Infused、Va-va-voom、Command

這是澳洲的一個髮膠商品的產品描述!它們甚至發明了專門的詞彙「Va-va-voom」,或許你在第一眼看到它的時候不知道那是什麼意思,但是它會讓使用者感覺到可能是很威的一罐造型噴霧劑。「Command, Heights」這些你看起來不太重要的字,真的讓產品描述看起來更吸引人並且增加消費者的涉入程度。

再看看另一個例子:

Flagship、League of its own、Powerful、Extreme tactical responsiveness、Self defense、Weapon mounted

聽起來很像描述特種警察部隊(S.W.A.T),但它其實是一隻手電筒

描述性的文字不只是形容詞,它可以為你的產品描繪出更多的具體圖像,讓你的產品描述更獨特、有趣,也讓使用者更能靜下心來看你的產品描述。

在主畫面只呈現需要的內容則跟前面提到的搜尋比較有點類似。在產品簡介的部分,技術規格就不需要出現,你只需要提供潛在顧客可能會買單的內容加以描述。像是Bose強大的無線音樂播放機器介紹:

如果想看產品細節規格資訊,使用者可以再點選不同的分頁查看。這些資訊對使用者是重要的嗎?或許重要。但是對潛在買家來說這些產品細節重要嗎?不!你如何描述你的商品,讓他們想要購買才是最重要的!

透過影像描述吸引購買

另外,若是你的商品使用上比較複雜,則可以透過影像強化說明,不論是在圖片或是影像,甚至是將潛在消費者會在意的功能或是你所強調的產品功能以圖示之,以減少人們的閱讀時間。

比方說Solo Stove這個品牌下的其中一個商品,你可以看到產品頁面他們使用了多張圖片展示其使用時的樣子,盧圖大小的人體實際比例尺、影片,以及用圖示強調它的產品特性。

若可以強化此部分的設計,像是在產品搜尋頁面比較時,即顯示出商品不同角度或使用情境的圖片,也可以大幅節省使用者的搜尋時間。根據調查顯示,只有6%的電商網站,當滑鼠游標移動到產品圖示,提供商品的額外資訊;只有18%會有圖片的替換。換句話說,有7成以上的電商網站沒有善用游標移動的功能來做網站內容的搜尋優化

延伸閱讀:電商經營者必學:頁面設計你沒注意到的細節,都藏在眼球裡!

滿足消費者在意的「銷售細節」,小品牌也能戰勝知名商品!

原文出自Transbiz,感謝授權轉載

主圖來源:pexels

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