突破傳統女用衛生棉市場框架,群募生理用品【月亮杯】二度革命成功

一般而言,企業最苦惱的就是明明自己的產品很好,但是在市場上卻乏人問津,或是即便自家產品有知名度但總是無法帶來企業實質的利潤成長。這的確是一個非常棘手的問題亟待解答;為此,品牌志特別專訪台灣「棉條教主」、同時也是莎容企業有限公司品牌總監曾穎凡,跟大家一起分享她是如何成功地引進導管式衛生棉條,突破傳統女用衛生棉市場框架,站穩 企業經營的腳步;更進一步地,透過群募資的方式完成新一代女性生理用品「月亮杯」的革命性任務。

曾穎凡在2010年創業一開始即推出全台第一「凱娜導管式衛生棉條」產品,並且成功地打通了屈臣氏的全國實體通路,過程只花了三個月的時間。在站穩了腳步之後,接著她又很快地陸續鋪貨到各大實體通路商,一樣受到市場消費者的青睞。對於如此亮眼的成績,曾穎凡表示說:「主要原因是消費者真的等了很久了,那時候網路聲量已經很大了,大家想買都買不到了,這是一股很可怕的消費力,這些女生以前不是透過朋友代購就是自己出國購買。

培養忠誠粉絲,產品不斷推陳出新

「凱娜導管式衛生棉條」看似是網路爆紅產品,但對於曾穎凡來說,這絕不是一夕造成的;事實上,她早在2004年就開始寫有關衛生棉條相關議題的文章至今都還沒間斷,十幾年來培養的鐵粉一直擁護支持著她,不但鼓勵她出來創業,更用購買實際行動支持她繼續做下去,而曾穎凡也沒讓她們失望,這七年以來她已經成功地推了四種不同款式的棉條,讓產品愛用者看到她不僅有創業的熱誠初衷,更願意繼續改善產品、推陳出新。

塑造個人魅力

曾穎凡不諱言地指出,她個人就是產品最佳的代言人,甚至自己的知名度還凌駕於公司品牌的知名度,常常會有網友跟她說:「妳賣甚麼我們就買甚麼!!」。而這些網友之所以會有如此瘋狂的信賴,主要還是因為曾穎凡一路上不斷地使用很溫柔的方式,推廣導管式衛生棉條的理念,她總是跟粉絲們說:「我會很認真地把品牌產品做好,這所有的一切就是為妳們著想。」,如此感性的口吻,著實讓許多粉絲願意再花錢繼續支持她所推出的任何產品。

意見領袖起了口碑行銷作用

「我們的客戶都是頭腦清楚、理性邏輯強的女生,她們在朋友圈中都是意見領袖,可以影響朋友購買意願,而我就像是意見領袖的意見領袖;當我培養了這些生活中的意見領袖之後,她們就會幫我培養客戶,事實上,我是花了很大的功夫給她們最便宜好用的產品,讓她們真心喜歡我,知道我很認真地在做這件事,如此一來,她們才會願意幫我推廣產品。」

精準行銷,有效傳播

我們有一定說服了的人,也有一定說服不了的人;我們一開始就沒有要跟那些根本不想用的人溝通。當我抓住對的人溝通對話,時間就可以有效地被運用,當這些人被妳成功教育之後,她們會去教育她們身邊的人。」

曾穎凡跟我們分享了如何做到有效地傳播行銷實在見解非常獨到;她清楚地知道要捨棄像那些不想用也不想聽的消費者,緊緊地抓住那些想都不想就會使用,以及不知道自己到底要不要,但願意聽的這些族群,實在是非常地聰明。

改變既有傳統觀念

事實上,曾穎凡在產品行銷的過程中,還要面對的是來自於傳統的觀念,因為台灣的女生從小就被教導不應該放東西到自己的身體裡面,認為這樣做就能不能成為一名處女,也因此台灣女生使用導管式衛生棉條的人口只佔女性生理用品的2%而已,大部分的女生還是使用衛生棉。但曾穎凡始終認為,沒有性經驗就是處女,跟有沒有處女膜無關。她強調,衛生棉條其實是更環保、更舒適的產品。為此,曾穎凡走進校園開始大力地宣傳。

加強校園推廣 增加產品忠誠度

「我們花了兩年的時間研發教材放在網路上,免費提供老師教材。結果就有老師邀請我到校園推廣教育,因為她們不覺得我是個商業氣息很重的人。這十幾年來的教育推廣是有效的,雖然沒有辦法立即地反映在業績上,但我發現我們的業績只會成長不會衰退。因為我發現只會有衛生棉的使用者放棄改用衛生棉條,使用了衛生棉條的人再回去使用衛生棉的比例是比較少」曾穎凡很有信心地做了以上的表述。

採用「公平、正義」訴求 成功集資開發「月亮杯」

2015 年曾穎凡又進行了一項創舉更讓人驚嘆不已。她透過群募資的方式完成新一代女性生理用品「月亮杯」產品開發的革命性任務,結果竟然只用了短短的三天內就募集到了三百萬,最後更達到三個月之內募集一千萬元的驚人紀錄。事後曾穎凡分析指出,當時「月亮杯」在台灣礙於法令的關係還未能開放,必須要先製造出產品送審符合衛服部的檢測標準才行,於是她就採用「公平、正義」的方式來說服大眾,讓女生們意識到「為什麼我們想買但卻買不到。」而這樣的訴求不但讓她募集到足夠的資金開發產品,最後也通過了衛服部的檢驗標準,在2017年2月月亮杯終於獲准上市,隨即便在國際台北美容化妝品展期間創造了銷售的熱潮。

成功完成兩次產品革命

曾穎凡是第一位將把導管式棉條引進台灣,同時也是第一位引進「月亮杯」女性生理用品的人。這兩項女性生理用品進入台灣之後,大大地改變台灣女生使用生理用品的傳統觀念,無疑地是掀起兩次產品使用革命運動。雖然曾穎凡從未徹底打敗衛生棉的市場佔有率,但她卻提供了女性消費者一個理性選擇的機會,更重要的是,她成功地建立起了一群忠誠的粉絲,具體地以購買行動來展現支持的態度,而這正是她之所以能夠掀起兩次產品革命性運動的主要關鍵所在。

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原文出自品牌志,感謝授權轉載

主圖來源:徐欽盛、莎容企業創意總監曾穎凡

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品牌志
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