跨螢互動世代 品牌如何在多屏間抓住消費者?

多元媒體時代來臨,消費者將注意力分散在各種跨平台裝置,而行銷人如何有效追蹤消費者的數位軌跡?同時,在不同載具上要發揮行銷創意,如何做才能確保在不同裝置之間,維持品牌調性的一致化?

當現今越來越多數位科技輔助,企業比以往更容易找到消費者,不過也意味其他對手也能做到同樣的事。企業可以怎麼做,跳脫過去僅僅只是推送訊息的操作方法,強化內容與體驗的力量?

營造跨螢情境,串接廣告互動點

在2017數位媒體應用暨行銷論壇中,「跨螢布局,找到最佳互動點」主題對談,邀請業界四為先進,分享他們如何觀察,品牌跟著人移動,而不是侷限裝置的規格形式。

Appier沛星互動業務總監李家銘在跨螢世代,企業必須整合不同面向資料的人工智慧,透過有系統的方式,為數據帶來價值,才能真正解決行銷痛點。

Yahoo亞太廣告產品策略總監趙慧芬伴隨消費者行為轉變,有兩個明顯趨勢。一是從消費者從個人電腦移往行動裝置;另一是閱聽行為從電視轉向網路。即時掌握消費者與廣告的互動程度與興趣多寡,廣告投放才能達到最大效益。

艾普特執行長王偉羽跨螢是多元管道中必備的條件。針對「對的人」在「對的時間點」提供消費者所需廣告互動,不僅能以不同方式達到溝通目的,亦能完成客戶精準投遞。

VMFice執行長丁俊宏行動廣告為當今行銷主流,品牌必須營造輕鬆的體驗環境,才能扭轉消費者對行動廣告的厭惡感,並提高行動廣告可視窗性。

四位與談人看跨螢布局

Q:掌握消費者足跡,跨螢轉移過程,通常有哪些迷思?如何抓到新商機?

李家銘:很多客戶以為多螢就跨螢,其實這樣還不夠,因為不知道消費者是否同一人?在媒體購買時就不夠精準。以跨螢運算來做廣告投遞,比過去傳統方式相對更好,因為消費者在其他裝置先有互動,等於先植入到消費者記憶,接著找出不同裝置最佳互動方式,對品牌記憶度記憶加深。

今天要把跨螢打通,布局時間自然要拉長,跨螢專案發現,當消費者在兩個平台都有互動時,轉換率提升10%。

以行動電商為例,當消費者先後用手機、電腦看過購物網站,結果發現結帳金額比單一平台還來的高,思考時間越長,越願意購買金額越高。

另一迷思是,這幾年強調行動優先,雖然手機崛起,行動裝置消費比例雖成長,但PC總體比例並沒有下降。這意謂消費者習慣同時間在不同裝置各有不同行為,所以行銷不能只專注在單一裝置,PC這塊並沒有因此完全消退。

趙慧芬:跨螢代表消費者奪回主動權,回到迷思問題,從PC到行動還是複製PC思維,但我們發現行動是完全不同的裝置,行動端的可能玩法還有很多。

小螢幕更強調個人化,螢幕越小在溝通更需要重視個人化心情。行動端的直播,更強調是旁邊的聊天室功能,大家一起看影片的互動感,這是另一操作形式。

王偉羽:跨螢趨勢有個重要轉移,就是破碎化閱讀模式。人事時地這四個項目如何蒐集數據更加重要,所以也需要工具演算輔助。

坊間做跨螢分析目前有四大類:1路徑分析,分析所有內容的社會現象,進而分析行動跟PC的關聯性。2會員資料,廣告主可以做會員認證。3物聯網,Device to Device。4第三方單位做數據交換,資料探勘跨螢的會員、內容、通路等之間的深度關連性。

丁俊宏:如何達到好的跨螢分配效益?我常思考的是資料出海口在哪?跨螢最終端就是裝置,所以有資料還要有投放的出海口。以台灣來說,有哪些出海口?

Google、Facebook跟自媒體為主流,所以當但廣告版位在文章下方,讀者從Facebook點擊進去,刷過去就跳出,廣告主以為廣告有投放到TA,但實情是消費者可能根本沒看到。所以媒體曝光在Facebook、聯播網等跨螢路徑,要從更高端行為來思考情境,再提出解決方案。

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作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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