如何使用數據思考產品開發與行銷 — 以電商為例

進入數據時代,在決定產品定價或庫存量,你還是像以前一樣只看成本大概估價嗎?如此不聰明又不精準的做法還是早點屏棄吧!本文筆者以實際案例實際分析,說明他如何利用數據思考,來替產品決策。

不管是新創或電商,我發現很多人實際操作還是都用主觀在判斷事情,像是產品的賣點和價格,或者是對市場的估計等等。以傳統電商來說,很多人在賣產品的方式都是,我找到一批貨看起來不錯,在可負擔的成本內,隨便抓個 500 個、1000 個的量,然後找廣告公司幫忙代操做廣告,試著把產品銷售出去,但其實這種思維和作法就是傳產的做法但現在進入網路的年代其實不應該繼續使用一樣的做法,應該培養自己用數據判斷的能力和思維,以下用不同的階段舉例說明。

市場測試與 TA 設定

一開始為了對可能會對這個產品有興趣的人畫出初步的輪廓,會先從測試開始,基本上我測試常使用的方法有以下幾種,這些方法都各有利弊,那就是看不同產品去搭配使用不同的方法,並且做交叉比對,當然還有許多其他的方法,但我覺得其實測試的思維是最重要的。

1.線上問卷:找不同年齡層的人填問卷,或者做簡單的 Landing page,留下 email,但其實每個產品做的方式都不太一樣,內容主要是針對初步產品概念,詢問他是否有興趣,願意負擔的價格,購買前會擔心的點等等。問卷的話,雖然可以一次問比較多的問題,但是要注意這種方式誤差會比較大,因為很多時候他說願意買不代表他真的會買,又或者很多人並不知道自己要什麼。

2.社團:Facebook 有一些針對新產品做意見回饋的社團,你可以提供產品,加上一些優惠作為誘因,開一些選項讓他們投票,拿到很初步的回饋。

3.產品原型直接做販售:有一些產品我們可能會直接用販售的形式去做市場測試,雖然產品還不存在,但我們可能用3D建模畫出來,讓消費者以為真的存在,直接讓他們購買後,之後再退款,這是最直接的,但也是資訊量最少的。

4.廣告投放: 廣告投放也是一種方式,我通常會先做海量測試,一開始先以最廣泛的 TA 設定條件去曝光到市場上,從數據中去了解可能什麼樣輪廓的族群會特別喜歡這支產品。

在上面的測試做過後,其實你就會大概知道你的市場可能是在某個年齡層,假設是23-28 歲,那這些人有多少,而根據他們的轉換率,去假設這裡面有多少人對你的產品會有興趣,又會有多少人做購買,你就可以用這些數據去反推你的市場,由此決定要叫多少庫存。

不只如此,還有價格的部分,這個年齡層平常經濟消費力是如何,消費行為頻率大概是怎樣,你就會有不同的定價策略,而不是只用成本去做計算。如果你的產品測出來是45歲以上的人會購買,那你的定價就可以往上拉。很多人對不同產品都採取一樣的定價策略,但是低價未必能吸引中年以上族群,如果沒有經過測試,其實你無從得知。

如果沒有數據思考的能力,就都還是用主觀判斷每一件事情,市場到底多大,什麼樣的人會是受眾,越多主觀猜測代表越多盲點假設今天你覺得你的產品只適合年輕人,卻沒發現如果換一種包裝方式,高年齡層的人也會喜歡,市場可能性就立刻砍半甚至更多;價格也是一樣,如果今天這個產品在人們心中有 1000 塊的價值,但你只賣 100 塊,你就是把 900 塊的利潤丟到水溝裡,這其實是很可惜的事情。用主觀判斷的話,你可能一個環節錯了,後面整個都錯了,從選品+定價+庫存+溝通策略,如果你用數據思維去思考和測試,就可以大幅降低後面出錯的風險,也才會看到新的機會點。

舉例來說,我曾經賣過一個拳擊機,一開始預想的TA自然認為這產品適合年輕人,因為覺得年輕人比較有打拳擊這種慾望,但是實際上當我們推到市場上之後,發現 45 歲以上的受眾買的比例是年輕人的十倍,那時候我就很不解,後來我們用電話訪談,去瞭解他們購買的原因才知道,這些年齡層的人不太敢去健身房,他們會覺得那是年輕人去的地方,所以其實他們想打拳擊卻缺乏管道,這個產品就對他來說很具吸引力。但年輕人不同,他們可以去健身房練習拳擊,他們有很多其他的替代管道。如果我們當初只鎖年輕人這塊受眾的話,我們很可能就是損失了十倍的利潤,但這些可能性都是從數據去得知的。

分析找亮點與深究行為背後原因

在做完測試後,就是做基本的數據統計和樞紐分析,整理完數據之後,找到亮點是最重要的。例如以拳擊機舉例,如果我看到在問卷裡面,可能有九成的人都質疑他們用力揮拳的時候,機器上的桿子會不會斷掉,那這個點,就是我們之後在做產品開發,做行銷溝通、做廣告的時候,要去特別注意和強調的部分,我們要保障這個部分不會出問題,因為許多消費者都在乎這一點。而有些亮點是我們能夠理解的,有些是我們不能理解的,像中年人為什麼這麼愛買?這時候就需要透過像是訪談等其他方式去更進一步找到答案。

這個用數據思考測試和分析的過程是會花一些時間的,初期做測試設計,實際測試的執行,收集數據,統計分析,如果還有不懂的地方可能要做到二次測試等等,這個過程平均來說會花上一到兩個月的時間,有些比較複雜的產品還會再長一點。雖然感覺好像會多投入資源,但如果前面的這套流程做得很完整和紮實,後面從市場規模,定價,受眾的設定,你都已經有一定的瞭解,這時候你就會很有競爭力了。今天假設有一個廠商想賣和你一模一樣的商品,但是你已經知道最喜歡這個產品的人是哪些,怎麼溝通最有效,要下多少訂單,但他可能還要花很多時間或是資源亂槍打鳥,你就擁有更多競爭優勢。

實際推出產品與後續 CRM 管理

接下來就是產品實際販售和推廣的階段,如果上面的功課有做好的話,其實你連這個產品能夠賣多久,什麼時候會走到成長期,什麼時候會走到衰退期,都抓得出來。這階段比較多的重點是放在調整你的廣告、文案、溝通訊息還有加價購的設計。每一個產品都有很多的溝通方式,像是拳擊機,你可以說「不敢去健身房,在家就可以打」或是「台灣每天都下雨,在家就可以運動最方便」或是「拳擊是消耗卡路里最好的運動」等等,即使是針對同樣的族群,也會有不同的打點,所以這個階段主要就是在做溝通上的調整,看怎麼把成效放到最大。

產品週期

多多提供投影片- 產品週期

我們在做產品的時候,還有另外很重要的事情是設計加價購的部分,這個產品最適合和什麼東西一起做加價購,像是假設你發現買拳擊機的人很喜歡加購瑜珈滾輪,那這些人可不可以再推薦他其他的運動產品,或是下次產品開發,拳擊機能不能加上瑜珈滾輪的功能等等,去思考不同的可能性。

在銷售完拿到消費者的資料後,下一個階段就是 CRM,把數據經營做好,這個部分也是非常有價值的。像是購買拳擊機的消費者,他不敢去健身房,他有經濟能力,可以接受一千塊左右的商品,他買過拳擊機等這些資訊是可以統合起來註記在資料庫內,做下個產品的時候,他就能夠變成一個指標;或是在販售類似商品時,因為累積了之前的知識和對消費者的理解,你就不用從零開始大規模做測試,於是你的進入成本就可以比之前低,所以數據這塊做得好的話,就會形成一個良性的循環,也可以不斷增加自己的競爭力。

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原文出自ALPHA Camp,感謝授權轉載

主圖來源:negativespace

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