2016年你有賺到錢嗎?台灣B2C電商報告出爐

前情提要

為了深入了解台灣大型電商平台現況以及小型網路商店營收、經營需求及障礙,資策會發布2016年「我國 B2C 網路商店經營現況研析報告」共646家商店參與調查,其中543份為有效問卷,有效樣本回收率 84.1%。受訪對象中小型網店為主,純電商占50.6%,其中有意願拓展實體通路者占34.4%。這份研究報告除了提供政府政策推動參考,同時也讓業界知道當前臺灣電商市場情況。

資料來源:經濟部105年度電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫「我國 B2C 網路商店經營現況研析報告」

解密台灣電商營收狀況

一個產業的興衰,可以透過調查數據了解整體營收走勢情況。這次調查範圍包含B2C、B2B2C、C2C、O2O網站及行動APP經營電子商務者。歷年獲利情況究竟如何?報告指出達損益兩平、獲利店家比例在逐年提升。2012年將近一半店家未達損益兩平,至2015年已下降至37.3%。損益兩平的店家數自2012年20%左右,成長維持在24%至25%,開始獲利的店家則成長到38.1%。


若把經營型態與獲利進行交叉比對,結果顯示純網路商店獲利比例較高。不過報告指出三種網店經營模式,今年首度突破三成以上店家的營收開始有獲利。

金/物流使用偏好

至於電商的金流與物流部份,目前國內消費者在線上購物的付款方式以信用卡為主。從報告中顯示,第三方支付工具的使用次數比超商付款、ATM轉帳還少,在各國積極推動行動裝置支付科技的進展下,台灣在這方面顯示仍有進步空間。消費者最常使用第三方支付工具,是以平台提供的第三方支付工具為最多,其次是銀行、獨立公司、境外公司提供。

在物流部分,結果發現消費者選用物流方式,以寄送到府最多偏好,符合消費者使用電子商務要求便利的特性。至於對網店經營者來說,對物流業者提供的服務,最在意的項目是運送費用高低,其次則是約定時程內完成運送、運送過程保持貨品完整性等等。

電商人最在意的行銷環節

從報告中指出,如果從品牌業者針對的主要目標客群(TA)進行分析,有一半左右是以女性為主要銷售對象,男性為主要銷售對象只占19%,意謂台灣女性仍是網路購物的主力族群。接著把目標族群結合年齡數據,發現三分之二的店家鎖定TA是落在30~39歲的年紀。

接著把目標族群跟銷售商品做交叉分析,則發現有趣的結果,服飾業者最大客群來自29歲以下的年輕族群。輕熟年紀則各品項分布較平均,至於鎖定40歲以上客源的業者,則來自食品生鮮電商為大宗。

除了TA分析之外,多數網路店家、品牌電商最關切的行銷模式,結果發現還是以商品折扣為主,商品殺價仍是誘發台灣消費者掏錢的最直接方法。不過也有業者受訪時表時,低價折扣策略一部分是為配合平台通路的行銷檔次。

資料來源:經濟部105年度電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫「我國 B2C 網路商店經營現況研析報告」

至於行銷管道來源,證明台灣社群網路的確蓬勃發展,不論是Facebook、Instagram台灣使用者滲透比例在全球名列前茅。過去熱門的部落客行銷則日趨衰退,目前業者在影音行銷投入比例也偏低,不過隨影音、直播、AR/VR技術成熟,未來可預期投入影音行銷的意願將大幅提升。

跨境電商發展現況

電商跨境銷售在近幾年也喊得火熱,尤其政府提出新南向政策,跨境電商更被列為南向重點項目,但事實上業者真得抱持積極的心態嗎?從報告中發現,目前真正做到跨境電商的業者僅佔15%,尚未跨境但預期三年內有計畫的業者也才18%。


受訪業者中,開始經營海外市場的主力戰場以中國大陸、香港、美國為前三名。東南亞市場中,台灣業者進入插旗比例較高的國家則以馬來西亞、新加坡為主。其他國家例如越南、印尼、菲律賓這些被視為電商含金量高的新興市場,台灣進駐廠家皆未超過一隻手指頭數字。

至於未來有意跨境的市場選擇上,還是西進中國大陸為大宗,其次則為香港、新加坡、馬來西亞。不過另一有趣現象是,除了西進或南向,扣除中文、英文市場,在日本的跨境意願則名列第5名,顯示台日貿易關係在電商領域,同樣有一定比例業者希望取得一席之地。

臺灣及全球電商整體發展走勢

至於報告最後羅列台灣及全球在電商的發展過程,從2016年觀察到的幾個重點趨勢。
台灣部分:
1. 整體電子商務市場樂觀,營收獲利有增加趨勢
2. 電子商務銷售模式及商品內容持續創新
3. 行動商務應用率逐年提升,線上流程串接流暢度為發展重點
4. 跨境電商商機廣大,拓展我國電子商務產業營運範疇

全球部分:
1. 創新商業模式興起,生鮮、農業成電子商務市場新寵
2. 生活商機、懶人商機形成,針對不同族群需求更有特色
3. 社群行銷方興未艾,素人網紅直播掀起另一波熱潮
4. AR/VR成熱門話題,或能帶動創新購物模式及付款方式
5. 代收付支付工具、第三方支付普及,成金流不可或缺一環
6. 行動商務看俏,跨螢跨屏分析越發重要
7. 團購網站因應行動商務,轉型以銷售票券為主
8. 境外C2C電商跨足臺灣,亦瞄準行動商務市場
9. 境內境外互動頻繁,跨境商機無限
10. 大型電商以不同合作模式,擴張市場影響力

最後若想細看整份研究報告內容,可至經濟部網站下載相關文件:http://www.cnra.org.tw/edm/2016b2c.pdf

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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