2017諾貝爾經濟學獎得主著作 《不當行為》告訴你「第二件半價」的經濟秘密

10月9日,諾貝爾評審委員會在美東時間早上6點公布得獎名單。凌晨4點,遠在美國的理查.塞勒博士的手機響起,他看到發話方是瑞典,心裡有數這應該是個好消息!

但諾貝爾評委會可不是每次通知得獎人都這麼順利,曾經有得主就把帶點口音的瑞典評審當成是詐騙集團,而去年的諾貝爾文學獎得主狄倫更是直接來個「已讀不回」。

一般人聽到諾貝爾獎經濟學獎,感覺是遠在天邊的理論。但是這次的得主理查‧塞勒,正好就是在研究人類奇怪決定的行為!從你「決定」購買超商第二件半價,參加健身房會員,是否提高儲蓄或參加退休計畫、營養午餐,塞勒博士都非常好奇!

沒得奧斯卡,幸好還有諾貝爾獎

這位經濟學家並不是關在象牙塔裡的學者,他幽默風趣的形象,讓專業經濟學家也能在電影裡出現而不潑冷水?理查.塞勒就曾在奧斯卡得獎電影「大賣空」裡演出,在賭場中,以生動活潑的詞句,對身邊的美女巨星Gomez和觀眾解釋艱澀的金融術語,以及人們不合理性的行為,並大獲好評。

理查.塞勒,不當行為塞勒曾在榮獲2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影「大賣空」裡客串一角

而根據彭博新聞社報導,塞勒的操盤績效,在五年內擊敗99%同類基金,逆勢長到37億美元!

又拍過奧斯卡得獎片、又拿諾貝爾獎的人,除了美國前副總統高爾,也只有一位塞勒了。關於自己的影藝生涯,塞勒先是表示,有點失望諾貝爾獎委員會沒有提及他的好萊塢經歷,但是在接下來於芝加哥大學舉辦記者會上,塞勒感謝的表示,這座諾貝爾獎「稍微彌補了他對於奧斯卡獎的失望」,引起全場的笑聲。

沒有塞勒,就沒有研究人類行為的「行為經濟學」,人們就很難將此應用在投資、政策、行銷上。只是打從塞勒於1970年代在博士班初嚐「行為經濟」的詭異,想要繼續研究時,不但被指導教授直斥為「浪費時間」,日後更常被學界大老斥為離經叛道!

研究於實用,引起各國政府注意

塞勒博士的作品《不當行為》,獲得經濟學人年度選書、金融時報列為年度必讀六書之一,各界妙語推薦包括了兩任諾貝爾經濟學獎得主:丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒和丹尼爾‧康納曼更認證塞勒的「懶惰」,視為他最與眾不同的優點。

這本書不但包含了塞勒博士40年的研究精華,更以時間序呈現了他的造反有理,具有半自傳性質,被讀者譽為「看得懂又好笑的經濟學獎得主作品」。《大賣空》《魔球》作者也盛讚這本書的奇特之處在於:「多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書!」

在家中接受媒體採訪時,塞勒博士手上拿著三本書。第一本就是精華且具份量的《不當行為》(Misbehaving)。

第二本《推出你的影響力》(Nudge),則是由他與哈佛法學院桑思汀(Cass R. Sunstein)教授合著。塞勒博士到芝加哥大學之後,第一個認識的商學院之外的學者便是法學院教授凱斯.桑思汀。桑思汀與另一位行為經濟學先驅暨諾貝爾獎得主康納曼合作過,對行為經濟學十分熱中,他在法律的學術圈子裡是大明星,雖然名義上主攻憲法,其實寫過各種層面的法律相關文章與書籍著作,備受各界仰慕。

此外,桑斯汀和美國前總統歐巴馬都曾在芝加哥大學任教,歐巴馬從政且當選總統後,延攬桑斯汀到白宮擔任幕僚,桑斯汀也不遺餘力地將行為經濟學應用在推行政策上。

英國政府成立為「行為洞察團隊」團隊

媒體們相當關心行為科學在各國政府國策的運用。塞勒也稍微說明自己與當時在野的英國保守黨認識經過。

他原本認為「保守」這兩個字絕對跟自己無緣!

塞勒博士在《不當行為》中披露,當《推出你的影響力》在英國上市時,他在倫敦實在找不太到上架書,他懷疑是「某個出低價得標的出貨商,組成了帆船隊伍,以些微差距擊敗了另一組競標的大學賽艇隊」,造成這樣的出貨方式?

但是英國保守黨卻有人看到了,而且當年尚未成為首相的卡麥隆也很喜歡,希望列為該黨議員的暑期閱讀清單。最終,英國政府成立了「行為洞察計畫團隊」,將行為科學帶入國策,從鼓勵納稅、安裝閣樓隔熱建材、針對學童教養等等,都有所改變。這個團隊的工作目前更是蓬勃持續。

如果你想影響人的行為方向,就要讓過程簡單化

他同時建議在商場或政府內就職的讀者,可以從他的書中學到有用的點子和技巧,因為他的職涯就是從心理學偷走很多想法,只要直接讀他的作品,就可以省去很多時間了。

在他與英國合作時,他不斷地對各個部長說:如果你希望讓人們去做某件事,一定要讓他「很容易」就能達成,其實這就是心理學家Kurt Lewin早就說明的智慧,除去障礙。

不論是器官捐贈、繳稅、或是廁所使用,稍微改變方式,就會大幅引導成功。

至於川普總統,塞勒博士則說,如果他看了《大賣空》就會做得更好了。那麼,研究不當行為的塞勒,會如何使用這筆900萬克朗的諾貝爾獎獎金呢?塞勒自我期許,會盡可能的「不理性」使用,而且每次花錢都會說:這是諾貝爾獎給的!

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作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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