災後重建再創奇蹟!歌林行銷雙管齊下,用最低預算挑戰營收倍數成長

一個走過 50 多年的品牌,照理說現在應該享受品牌知名度帶來的甜美果實,但已有 54 年歷史的台灣家電品牌歌林,卻有著一段辛酸的過去。2008 年一場始料未及的經營大地震,讓歌林受到重傷。不過,靠著驚人的毅力,歌林力爭上游災後重建,並在市場消失 5 年後,於 2012 年重返市場,2012-2017 還連年營收成長,甚至在大環境不景氣、同業營收下滑的態勢中依然逆勢前進。如同大地震後的災後重建,歌林的崛起,到底背後有怎樣的奇蹟?

這就要從進入社群時代說起了。2008 年Facebook在台灣上線,開啟社群經營浪潮;接著 2011 年部落客興起,但這兩個能引領企業數位轉型的浪頭,歌林當時卻都因受傷而無力參與。直到 2012 年憶聲電子接手歌林,重新回到市場,期盼迅速和時代接軌,卻得一下子面臨大數據社群時代衝擊、以及近 5 年網路廣告佔比超越電視廣告一倍的趨勢。當市場變了、行銷方式變了,歌林如何變中求勝?

品牌如何「災後」重建?傳統數位行銷雙管齊下!

「我們已經比別人晚了好幾步,等於是從零開始,所以傳統、數位行銷通通要做。」憶聲電子品牌處Chief Brand Officer Vico Chang表示,重返市場的憶聲歌林反而比較像新創團隊,面對快速變化的數位浪潮,重返市場的行銷策略得多管齊下,不能像其他品牌還能放慢腳步「逐步數位轉型」。嚴格來講,歌林其實沒有時間可以等待、也沒有時間可以放慢,面對競爭激烈的台灣家電市場,只有不斷大膽創新,走跟其他家電不一樣的路。

如同一棟百年品牌飯店在大地震中被摧毀了,接下來該怎麼重建?怎麼重新裝潢?怎麼讓大家重新知道這棟建築,甚至被吸引回到這裡入住?歌林在「震災」後面對的大課題是:怎麼扭轉舊有的老客戶對歌林的印象,而新的消費者又如何被歌林的新形象吸引?重返市場的資源有限、媒體聲量的不足、無論是品牌形象轉型或品牌創新的關卡,都同時刺激著內部。

Vico Chang表示,重建工作的首要任務,就是必須先喚回舊顧客的信任,為後續練功打穩根基。手上基本盤的傳統消費者對歌林的接觸與印象主要來自家電行、經銷商、量販通路,接觸多為一般大眾媒體,所以歌林著手投放電視廣告,透過報章雜誌宣傳,讓更多人憶起歌林,讓現有通路知道歌林是誰。品牌重建初期的行銷比重,傳統媒體和數位媒體比重約為 10 : 1。

而當舊的客戶、經銷商慢慢找回來了,如何再吸引新的年輕人進來?歌林抓準「消費者搜尋評價」和「影音興起」兩大趨勢,加速經營粉絲團、官網操作、YouTube頻道內容、SEO、直播、話題影片…,讓歌林不光是停留在大家舊有的印象,更利用數位社群平台以新面貌主動貼近消費者,數位行銷比重慢慢增加到 3:7 。

負評怎麼解?不是用力消負評,是努力開創新口碑!

1.YouTube影音徵選比賽

雖說歌林品牌重生的行銷傳播方式像是一個新創公司,但跟真正新創不同的是,重返市場初期,仍得面對過去的負評。Vico Chang :「處理負評最好的方法不是努力去消除負評,也不需要消除,因為那是已發生的過去。但是沒有人會活在過去,所以應該面對未來,用力用新的話題、新的創意經營出好口碑!」除了時時刻刻進行原有活動的品牌盤點,2015 年歌林更注意到大家開始習慣用手機看影音,發起【看見台灣之美】影片徵選活動,成功為家電業創造話題,後續更引起同業關注跟隨。藉由增加話題讓品牌產生記憶點和知名度(awareness),加上網路的擴散力來提振歌林形象。

圖片來源:Kolin YouTube官網

2.媒體合作

在媒體的運用上,憶聲電子品牌處課長 Oliver 認為:「結合不同的媒體屬性,品牌傳播的效力將比單純廣告投放更強大!」雖然歌林近年來不斷嘗試以各種廣告型式貼近消費者、打開歌林知名度、促進偏好度,從公車廣告、戶外看板到捷運廣告都會出現,但不可否認地,媒體報導與傳播還是有相當大的公信和說服力。所以歌林每年的經銷商大會、新品發表、家電展、路跑活動等大型活動,都會結合媒體,增強對消費者的影響力。

圖說:歌林設置戶外活動看板、公車看板,主動貼近消費者、增加品牌知名度

(圖片來源:歌林提供)

圖說:歌林定期舉辦經銷商大會暨新品發表會,和舊客戶保持連結並增加產品曝光

(影片來源:歌林YouTube官網)

3.臉書社群經營

由於傳統媒體觸及的群體經常變動,為了更精準接觸到潛在消費者,歌林改採經營臉書社群,讓從戶外廣告、新聞、活動看板上知道歌林的人有機會從社群上「互動」歌林。憶聲電子品牌處助理管理師Eileen:「我們要讓歌林不只是一個家電的品牌名稱,他是一個鮮明而真實的人,可以幫你解決各種生活的需求。」越不刻意地貼近消費者,越能營造他們對品牌的好感度,偶爾來個活動促銷、節慶分享、抽獎活動、甚至商品試用,也許都能讓消費者有不同的感受、並為增加訂單的來源踢出臨門一腳。

「我們重視任何可以接觸消費者、讓他們願意親近、喜愛歌林的方式。所有都是值得嘗試的,透過新的媒體溝通方式,讓歌林可以更往新的世代前進。」–Vico Chang

結語:

藉由傳統、數位多角化的策略,55 年的家電品牌歌林花了 5 年,從災後重建,到顛覆了外界、同業的想像,2015 年業績比前一年成長20%;2016 年業績再成長 20 %,成為不景氣大環境中,家電業最為逆勢成長的品牌,四大家電及小家電營收更突破 10 億元。2017 年歌林持續挑戰營收倍數成長,以超越同業的創新、以及遠低於同業平均值的行銷預算,再創家電業佳績。 

(下一篇將從歌林行銷活動的案例講起,細述傳統和數位行銷工具如何搭配來達成最大綜效。)

主圖來源:歌林官方YouTube

分享至:

Facebook留言