從夏日啤酒季思考:沒有不景氣的市場,只有不靈活的行銷策略

【本文作者為史丹力,行銷企劃幫專欄作家

過了端午,時序正式進入夏季,白天經常烈日當頭、酷熱難耐,某日晚上筆者走到小 7 想喝瓶啤酒消消暑氣,打開冰箱,琳瑯滿目的啤酒映入眼簾,隨手拿起一小瓶沒喝過的日本啤酒結帳,等店員條碼一刷,金額顯示105 元,嚇得我面如死灰說不出話來。

隨後,跟店員聊起這類高單價的啤酒不好賣吧?答案卻和我想得完全不一樣,當下心裡忖思銷售人員的話不可盡信,但之後從Google大神得到的答案卻如出一轍,顛覆了我的既定印象。 7-11 在 4 月底引進日韓人氣話題啤酒,以其行銷策略成功帶動整體進口啤酒 1 至 5 月的業績成長 50 %,表現亮眼。全家超商也不遑多讓,進口啤酒的銷售量,也幾乎占了整體啤酒類商品銷量約 50 %。

圖說:價格高的進口啤酒,為超商帶來亮眼的業績。(圖片來源:7-ELEVEN FB)

看到這樣的結果不禁讓人納悶,「經濟不景氣」的口號在市場上喊得震天價響,為何高單價的商品卻賣得出奇的好?箇中原因正是消費心理引起的化學反應。大多數人面對低價商品,主要會引發兩種對商品自然的觀感,一是「物超所值」,也就是賺到了或CP值超高的代名詞;另一種則是「便宜沒好貨」,認為品質絕對好不到哪去,這兩種相對的概念,也正好是切開消費族群的一把利刃。而高單價商品的行銷是從「便宜沒好貨」的反向概念推演,企圖形塑消費者對高單價商品的價格認同,當中欲被認同的有兩件事,一是產品本身的價格、再者就是想被認同是有價值的行銷策略。

也許有些行銷人初遇高單價商品都會略顯束手無策,其實不要太氣餒,看看每天在新聞中不時被拿出播報的超跑、名牌包和各種繽紛奪目的時尚精品,都在告訴我們,高單價商品在社會中已漸漸被認為是一種特殊的「普世價值」,行銷人要做的,則是挖出適當的族群買單。但我們不鼓勵一味地推論商品價格越高就是越好,而是必須找出在產品價格與價值中那支平衡的槓桿。

圖說:紐約老牌、以高價著稱的耳機AUDEZE,業績連年長虹。(圖片來源:Engadget)

因此,在行銷高價商品時,一定要切記一個概念,高價商品賣的絕不只是商品本身,還有商品附帶的價值與感受,這會讓商品自然成為一種定位,定位在消費者的腦海之中。反之,不僅商品無法永流傳,可能還會造成被市場唾棄的反效果。

面對高價行銷,我們可以做些以下的行銷思考︰

1.企業支持度高︰

高價位商品是讓企業獲利較快的路徑,通常較能獲得內部支持取得行銷資源,所以有時比低價商品行銷更有機會推動。

2.消費族群定位較明確︰

收入分析是一個參考的指標,以及以往談過的消費者購買心理類型,例如酷愛名牌、追求美學價值,以及求新求變等類型,約略可以區分高價商品的族群。

3.品牌價值塑造︰

引導消費者追求品牌背後的意義代表信任品牌,當信任一種商品品牌價值後,會較願意支出較高的金額購買。

圖說:當消費者信任品牌之後,會願意以較高的價格購買商品,Apple即是一例。

(圖片來源:蘋果日報)

4.提升商品的感受度︰

行銷賣出去的不單只是商品,而是能讓消費者能感受到有價值的行銷行為所轉化的生活意識。這也是行銷策略最核心、最能操作的部分。

5.品質與價格的對等認同︰

強化一分錢一分貨的概念,讓消費意識產生雖前期支出高額成本,但後期獲益時間會比低價商品更長。例如低價商品只能使用 1 年,高價商品則能用 10 年,售價卻只有 7、8 倍。

行銷企劃是一種主觀的價值設定與操作行為,同一種商品可以依據不同條件定義不同的銷售模式,在高價行銷中雖然不一定能讓消費者產生高價=高品質的意識,但經過對比的手法,卻容易形成低價=低品質的刻版印象,儘管未必是真實,卻能達到行銷手段的目的。所以有人說,行銷人就是魔術師,可以把一個單調無華的商品,轉成千變萬化的型態,也就是說,行銷是活的,千萬不要把它玩死了!

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原文出自行銷企劃幫,感謝授權轉載

作者簡介:史丹力,曾任蘋果日報等媒體記者,後轉往行銷領域發展,現為自由工作者。

主圖來源:pixabay

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