數位行銷該如何規劃起?淺談數位資產評估

近年來由於網路興起,網路行銷從以前的【選填】變成現在【必填】,而公家單位甚至標案上要求數位行銷的比例也越來越高,但是由於數位世界一日多變,尤其加入手機載具之後,行銷工具更是多元化。面對琳琅滿目的數位行銷工具,對於平時不常接觸的行銷人員來說無疑是一個苦惱的選擇。尤其許多時候數位行銷在沒有策略性規畫下,除了流於形式沒有成效,更糟糕的是浪費了大把的金錢,卻在錯誤的方向上投入大量的人力物力。

數位資產優化(DAO,Digital Asset Optimization)是繼搜尋引擎最佳化(SEO,Search Engine Optimization)之後的延伸概念,而這個也正是要進入數位行銷工作前非常重要的一個前置觀念,如果跳過這個觀念直接希望數位廣告行銷公司可以給你一個魔法子彈,一次解決你所有問題,那我只能說你會有很大的機會失望了。

首先,我們必須要先釐清:數位資產(Digital Asset)的定義到底是什麼,畢竟如果連標的物都不清楚,又如何進行所謂的優化呢?

根據維基百科的定義:

數位資產,本質上是存在於二進制格式,並配有使用權。不具有該權利的數據不被視為資產。數位資產包括但不侷限於:數字文檔,可聽內容,電影和其他相關的數位數據,這些數位數據當前正在流通或將要存儲在數字設備中,包括但不限於個人計算機,筆記本電腦,便攜式媒體播放器,平板電腦,存儲設備,電信設備,以及一旦技術進步以適應可能攜帶數位資產的新模式的概念,或將要存在的任何和所有設備; 儘管擁有數位資產所在的物理設備。(註一)

網路行銷零元本鋪

凡舉你做的網站內容、部落格文 章、Facebook的分享、Plurk的噗文……只要是由你所發到網路上的內容,皆可以屬於「數位資產」的一部分。更甚者還包括舉辦試用活動網 友所寫出的試用心得文、議題操作的搧風點火文、串連活動的串連語法、上傳到Youtube影片行銷(註二)

換言之,所有公司本身、公司員工、委託外部行銷公司所製作的數位內容,在擁有其使用權的狀況下,應該都被視為公司的數位資產。

而這些數位資產往往是散步在外面的網路世界而你自己本身不自知,因此一般實務上,會依據幾個基本準則進行評估判斷:

●數位平台的狀況:官方網站、社群平台、影音平台、行動載具等各方面進行評估,這部份的評估需要考量到產品、服務的特色類型、目前的公司規模、可協助運營的人力以及預估長期運營可投入的資金成本進行評估。

因此官方網站是不是非做不可?社群是不是非做不可?影音是不是非做不可?以上的問題應該答案是基於自身服務、產品、客群等變數進行綜合評估後的結果,絕對不能因為大家都在做,所以我也要做這種原因而進行。之前也曾有客戶原本希望建置官方網站,但在綜合評估後,建議客戶改採一頁式網站的狀況發生。

●現有平台的狀況:現在客戶有哪些平台?已經運營多久?是否符合行動載具的要求?依據第一步數位平台狀況評估,哪些是可以用現有平台去補齊的?哪些是現有平台可以再加強的。這部分詳細說明一下:如果客戶需要一個影音的平台,到底是在現有官方網站進行擴建比較划算,還是在其他平台上建構後,由官方網站以iCon轉址來的簡單?

●數位資產優化評估:平台的狀況釐清清楚之後,再來要評估的是散落在網路世界的公司數位資產到底有多少,感謝Google大神可以讓行銷單位或者行銷人員稍微省點整理工作,正如文章一開始所說,所有文字、影音、圖片的數位內容,藉由公司名稱、產品名稱、產品型號等特定關鍵字進行搜尋,並且整理相關的資料內容,無論是內部進行評估或者是外部行銷公司進行規劃時,都會比較有一個依據。

但是蒐集數位資產最常碰到的狀況是由於內容並未優化,導致哪怕以剛剛建議的方式進行搜尋,很容易碰到找不到資訊的狀況出現,您可以先看看您所使用的照片在上傳之前,檔名是否是公司名稱、產品名稱、產品型號,又或者是DSC-100這種相機內的原始檔名呢?而影片的標題、內文又是否有將相關的企業名稱、產品名稱或服務內容以文字的方式撰寫呢?

●依據評估結果提供建議報價:最後,自然就是依據平台建構、數位資產建置等需要執行項目進行報價,以及進入到討價還價的過程。這些內容將會於下一篇為各位一一解析,但是經過這樣的評估過程,您將會清楚自己手邊有的現有資產有哪些,需要補足或者是製作的有那些,最後進而補足不夠的部份。

註一:Digital asset

註二:網路行銷零元本鋪-SEO下的數位資產優化(DAO,Digital Asset Optimization)

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