它的行銷就跟「地獄」一樣令人不寒而慄…地獄比薩如何靠負面行銷越賣越好?

很多公司非常害怕負面新聞,但卻有的公司特別會炒作負面新聞,愈多負面新聞,就賣得愈好!

怎麼做到的?

地獄比薩 Hell Pizza在幾年前傳出一個八卦新聞,總公司對全國的店長發布一則指示,從今天起,比薩底部的cheese少放 20 %~ 25 %,比薩頂部的cheese少放 10 ~ 20 %,然後香菇、雞肉與鳳梨都少放 10 ~ 20 %。指示裡頭還提醒所有店長:「千萬不能讓顧客知道這件事!」

愈不能說的秘密,愈有人會跳出來說,也愈有人想湊一隻耳朵過去聽。

他們真的「沒有準備行銷計畫」嗎?說不定,這就是他們的行銷計畫!

這起「減量通知」事件之所以傳到外界,當然是因為有店長口風不緊,但,最後「踢爆」這件事的人似乎並不是店長,而是這些店長以前的東家:「Hell Systems」,這家公司已將地獄比薩在紐西蘭整個連鎖經營權賣給一間叫TPF的餐廳連鎖經營公司,這次的「減量通知」是新東家TPF所下的,而「Hell Systems」賣掉紐西蘭的經營權後,自己仍繼續在全球各處拓展生意,這次主要是「Hell Systems」跳出來抗議:「地獄比薩在全球都有同一個標準,不能這樣搞!

抗議聲浪下,TPF在上周決定將「減量通知」撤消,一切食材回復到原來的水準!

這個事件顯然並不是從地獄比薩連鎖店疑似「行銷」的第一例,我們才發現,地獄比薩可能是目前全球最會搞「負面行銷」的公司之一,至少,它來自紐西蘭是個這麼小的地方,它的行銷活動,卻每次都「紅」到國外去

還記得之前有一個24歲的紐西蘭少年,說要在當地最大的拍賣網站TradeMe賣掉自己的「靈魂」嗎?這則消息已先傳遍了全世界,後來共吸引了100多個人真的出價,最後出到3799美元(台幣10萬元)想買下這位少年的靈魂。然後,因為太受爭議,這則拍賣被強迫下架,少年的靈魂也沒賣成,但不久後,「地獄比薩」主動跑去跟那個少年談,據說出了3800美元,順利的在今年七月,「買下」了少年的靈魂。這則新聞再次轟動世界,還名正言順的上了CNN。

記者當然都會問,「請問地獄比薩為什麼要買下這位青年的靈魂?」

地獄比薩回答:「這隻靈魂,屬於『地獄』所有。沒有其它地方比『地獄』更適合它的了。」(The soul belongs to Hell. There is simply no better place for it.) 品牌印象,瞬間植入觀眾的腦中!

然後地獄比薩還暗示,他們打算讓這名少年的靈魂永遠的留在「虛擬世界」中,我猜,就是要讓他代言未來所有的線上廣告,這名少年肯定也是未來最佳的廣告素材了。現在我們甚至想懷疑,這名少年當初「賣靈魂」的點子,是否根本就是地獄比薩行銷部門幫他做的?

此外,這家Pizza店也剛在今年的萬聖節推出一則線上廣告。這則廣告裡面,看到幾個去世的名人在墳墓裡大跳Michael Jackson的Thriller舞(可能是要呼應它是「地獄比薩」的訴求)。原本是還ok的事件,但問題是,這些名人都是「剛剛才去世的」,家人還在療傷中。其中一位名人是Sir Edmund Hillary,紐西蘭國家英雄,第一個登上喜馬拉雅山脈的聖母峰(Everest)之人,當年一月才剛剛往生而已,果然,這則廣告(如地獄比薩預期的)遭到Sir Ed家人的嚴重抗議,Hell Pizza趕快出來道歉一下,又是一則新聞了!有趣的是,地獄比薩要道歉,竟不「一次道歉完」,廣告裡面也在跳舞的去世者,還包括在李安的「斷背山」演出、才剛剛於今年一月吃藥過量致死的澳洲影星Heath Ledger,以及英國依莉沙白女王的母親也是在2002年才剛以101歲高壽去世,「地獄比薩」不道歉的理由是,這些人的家人又還沒來跟他要求道歉,說不定他們根本不會管到紐西蘭這個小地方的廣告哩!我的詮釋是:地獄比薩想等到這些家人、粉絲來要求,然後再道歉,每次道歉,都可以再上一次新聞啦!看看它的「布局」,澳洲、英國……都可以再來一次新聞啦!

你說這種負面行銷要多少錢?

紐西蘭少年一案,地獄比薩花了3800美元就上了CNN的新聞,還有後面的「代言權」,應該是史上最便宜的搭名人之風宣傳的技倆了。

那,那則墳墓跳舞的三個名人的廣告,其實根本不是電視廣告,只是送到會員信箱的電子報而已,製作成本大概就是flash做一做就罷了,後來被「踢爆」出來的,才是他們意圖的廣告!

至於偷工減料的「減量通知」事件,不過就只是一封寄給所有店長的信,公司例行的每日成本,就發揮了這麼大的效應。

不過,有一點或許地獄比薩沒料到:

聽說那些減料的商家,有些到現在都還沒有將原料加回去!

這是這負面行銷「出岔」了嗎?還是Hell Pizza在鋪下一次行銷的「梗」

譬如,下次來個「總公司對店長發火!強迫每家分店多加20%起司,比其他更好吃?」

負面行銷總是讓人出奇不意,真的是真正的高手才敢搞的行銷手法,教人……不寒而慄!

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原文出自Mr.6 部落格,感謝授權轉載

作者簡介:Mr. 6 ,本名劉威麟,網路趨勢觀察家,公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書。於個人部落格撰寫了超過4300篇網路趨勢分析、新創公司、職場、親子觀點文章。曾為超過200個知名品牌代理經營粉絲團,培育了超過300位行銷廣告界人才進入4A級廣告公司。

主圖來源:Mr.6 部落格

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