精品紛紛搶攻線上商機 時尚電商Nasty Gal為何從神壇被趕下?

過去在時尚精品業,由於強調高質感的購物氣氛,加上商品單價高,實體店為主要銷售戰場。但是近幾年情勢丕變,電商熱從日常消費品也蔓延到高貴也貴的精品領域。前陣子LVMH就放出消息,即將推出精品電商網站,搶攻線上精品大餅。

消息指出,今年五月LVMH將推出「Le Bon Marché」網站,內容不僅蒐羅LVMH集團旗下70個品牌商品,甚至也會涉足其他精品品牌。除了Le Bon Marché,目前廣為人知的精品電商平台還包含Farfetch、Net-A-Porter、Matchesfashion.com。

LVMH將把旗下精品從實體退到縣上,推出「Le Bon Marché」網站

由於近兩年中國對高端奢侈品的消費力放緩,連帶全球精品銷售成長動能岌岌可危。不過波士頓顧問公司Boston Consulting Group去年9月研究指出,預估2020年,國際精品市場總體交易額,大概12%來自電子商務。因此連LVMH這樣大型集團,也不得不及早佈局電商通路。

就如全球前三大運動品牌Adidas執行長Kasper Rorsted也坦承,電商將是目前重點品牌策略。「我們現在全球最看重的一間商店就是『網路商店』。沒有一間(實體)店能與它相提並論,所以我們將積極投資在數位領域,而現在僅只是開始…

街頭混混變電商CEO 她二手拍賣做到一億元營收

然而儘管每個品牌都想從電商分杯羹,但國際上也有時尚品牌從電商起家,原本一片外界看好,但經營卻逐漸慘淡,Nasty Gal就是一個經典案例。回溯到2006年,當時eBay盛極一時,被譽為「科技界灰姑娘」的Sophia Amoruso才22歲,鬼靈精怪的她馬上把腦筋動到網路生意。

很難想像曾當過遊民、小偷的Sophia Amoruso,卻有極佳的生意頭腦。她在回收箱撿舊衣拿到eBay做二手衣生意,又發現網路一些容易拼錯品牌名稱的買/賣家,大多不了解商品價值。她就曾用8美元買二手Chanel外套,然後再以1,000美元轉售。

後來Sophia Amoruso慢慢發現eBay作為拍賣通路平台,已無法讓自己有更多空間揮灑想法。因此關閉eBay帳號後,自學架設網站轉型品牌電商,Nasty Gal因而誕生。

當時剛好又遇上Facebook甫成立,Sophia Amoruso更在Facebook展現社群魅力,她發起幫商品想標題的活動,一款款拖地風衣、搖滾復古T、平價夾克強烈穿搭,讓她在臉書獲得一批死忠追隨者。

Sophia Amoruso成立時尚電商網站Nasty Gal

透過社群借力使力,Nasty Gal成長速度令人咋舌。2010年營收約650萬美元,2年後成長到1.28億。Nasty Gal被美國商業報刊《INC Magazine》評為Fastest Growing Retailer。甚至在2014年開設了第一家實體店,Sophia Amoruso更以2.8億美元身價登上Forbes「白手起家女性富豪排行榜」。

爆紅結果走向暴跌 神壇故事始終得下台

短短幾年急速擴張,經營面逐漸露出疲態。2015年Sophia Amoruso卸下執行長一職,2016年11月品牌申請破產保護,身為全球第一波時尚電商先鋒者,十年的電商夢一夕破滅,最後只得黯然離開一手創立的公司。聲請破產保護之後,最後Nasty Gal以2,000萬美元的價格將智慧財產權、客戶資料庫賣給另一家英國電商Boohoo.com。

這位原本被視為新生代電商超紅新星,沒想到在商場上卻演變成這般結果。長期擔任企業顧問的Steve Tobak觀察Nasty Gal 發展,他認為有幾個特正讓Sophia Amoruso走向死胡同。

問題一:資金調度分配不善
Sophia Amoruso初期靠自己資本,但公司具規模後開始接受外部創投挹注。這連帶讓企業快速擴張,不停增聘員工導致過高人力成本。而Sophia Amoruso又大張旗鼓搬遷總部到洛杉磯市中心、設物流中心、開兩間實體店,同時融資與負債問題開始浮現。最終就是資金過度揮霍,銷售不佳瓶頸導致公司運作不善。

問題二:不夠專注眼前
有生意頭腦但不代表會經營一間企業,這句話可套用在Sophia Amoruso身上。她曾說「我不喜歡在會議桌旁,聽八個人報告公司營運狀況,不斷告訴我下個營運目標。」她比較像引領潮流的創意總監,但遇到數字面的例行公事,她就成為逃兵。所以也有人說她寫書、辦媒體看似一人多用,但其實只是證明她不夠專注眼前事業。

最後Boohoo.com買下Nasty Gal品牌使用權,這位「網紅始祖」從拾荒到身價破億的神話暫時畫下逗點。走下神壇的Sophia Amoruso是否東山再起?在她身上也許沒有不可能的事!

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作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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