募資成功,然後呢?在把產品推進市場之前,這些功課要先做!

募資成功了,然後呢?有不少在創業初期、以群眾募資試水溫、當作進入市場管道的創業家,當產品募資達標後,反而不曉得下一步該怎麼走?如何讓產品接軌市場、進入生產。VentureFace在玩酷商人培訓營中,邀請到 mininch 築物設計的創辦人 Issey 與 BEZALEL 共同創辦人 Yao,和大家分享在他們創業初期,如何延續群眾募資所提供的價值,做好後續的市場佈局。

做好「市場定位」和「服務體驗」,順利接軌大眾市場

Issey 過去三年間曾於國外群眾募資平台 Kickstarter 成功完成六項專案,包含 Eco-Essential Pencil  與 Tool Pen ,他分享了三個重點:

1.國外數據顯示每年平均只有 30% 的群募專案會達標,新創品牌應該以平常心來看待 Kickstarter 這類的網站,把它當作面向全世界做「產品發表」的一個管道,而「募資」成功則是附加價值

2.發起專案前不妨先了解這群偉大「創新贊助者」的消費行為,或是反過頭來問自己,是什麼原因會讓你在還沒看到實體產品前就願意冒著風險花錢贊助?很有趣的是,這群人只在乎產品「在別的地方是不是絕對買不到」,「買來是不是可以在朋友面前炫耀 。」因此,如果你的產品屬性或市場定位上不具有一定的創新(worthy of show-off),那可能不適合走群眾募資,以 Tool Pen 產品為例,當時是先決定以「精品」去包裝台灣傳統工具羅賴把,才去執行一系列的文案撰寫和募資影片拍攝。

3.品牌想發展海外市場,除了選對目標市場/ 客群(People),基本的服務體驗(Service)更是重要。Issey 舉過去出貨發生不良品客訴為例,他願意花額外的運費立刻換貨,因為這個良好的體驗,最後這群人有一半都變成公司的忠實客戶。

從產品的市場定位、到公司的商業模式都要思考

Issey 補充說明自己在 2014 年決定創立設計公司之前,不斷思考 <藍海策略> 一書提到的:「若要在競爭市場中走出不一樣的路,就必須先瞭解該產業的市場狀況。」

他舉台灣設計產業為例,發展自由品牌大致可分為價格高於 USD 2000 的大型精品(比如法藍瓷) 、與低於 USD 30 大眾化文創小物(比如紙膠帶或馬克杯)這兩種市場定位。接者,他便依序從價格、成本、國內/外銷售比重、產品生產量、同質性 …等 Factor ,找出適合自己產品的市場區隔,從制定價格落於兩者中間, 來判斷至美國銷售 US 100-200 上下的產品容易被消費者接受,最後才決定在 Kickstarter 上做群眾募資。同時,在選擇不追求成本最低化的條件下,公司一年只會開發 1至 2 個創新性(Reinvented)產品,而不是大量的產品。

那如果遇到草圖上的 Factor 彼此衝突時該如何判斷與取捨?Issey 給大家一個觀念:「市場競爭環境會一直變動,不能死守著價格或某個產品功能,反而是要每月、或甚至每天去檢視和調整。所以才說創業很常是實際歷程和你最初設定的路徑截然不同(笑)」

新創公司注意!常忽略的五大經營問題

群眾募資結束後該怎麼做,外面其實很少有課程或是過來人的經驗可以參考,Yao 是美國舊金山無線充電品牌 BEZALEL 的共同創辦人,靠自己摸索找到方向。當初 2014 年與團隊在開發 全世界第一個無線充電的行動電源 Ark,也是只有想法但不確定有沒有市場,因此選擇群眾募資。

「群眾募資雖然不是一個好的銷售管道,但當時為公司帶來很多的媒體報導和宣傳,進一步獲得投資人、代理商合作機會。」Yao 認為要能把握住這些合作機會,考驗著底下五件事:

一、請以最快的速度將產品出貨

1. 功能簡單化,縮短生產時間 (MVP Product)
2. 在這個階段不必花時間做包裝(Packaging)
3. 傾聽第一批使用者的回饋,因為這些回饋會決定後面進入市場的規劃 (Get First Customer Feedback)
4. 從回饋中挑最重要的一個問題解決(Improve Your Product)

二、請做足市場調查

1. 找出你的最大市場/國家切入 (Find out your largest market)
2. 自家產能(Manufacturing Capacity)
3. 競爭者價格帶(Competitor Pricing)
4. 定義目標受眾(Who is your TA)
以 BEZALEL 為例,在美國最適合且最需要使用到無線充電的其實是開車族群;在台灣則是通勤族和行動商務人士。 族群不同,產品組合和銷售詞也會跟著不同。
5. 不同國家所需的認證(Don’t forget certifcation)

三、Trading vs Branding  你要賣的是產品,還是一個品牌?

1. 了解你的成本架構

是否有辦法支撐你做品牌? 舉例:一個產品屬性如果需要大量的行銷配用,終端售價(MSRP) 至少是成本的4 – 6倍;反之,則是 2 – 2.2倍

2. 找出適合的通路
(1) 機場:抽成 50% ,主要是做品牌形象
(2) 代理商:通常抽成比例固定,要思考的是當銷售好的時候,如何讓他產生更多動力賣更多
(3) 電信商:經驗上不要一次給太多貨,降低賣不出去的風險
(4) 高檔生活精品店/ 設計店:抽成 40% – 60%

3. 準備好連帶的銷售條件

●Shipping :一般採用 FOB 。另外要注意的是,進入別的國家加了稅收後,當地的生活水準是否有能力購買你的產品?
●EOL (End of Life):產品走到終期,有什麼機制或回饋來幫助通路做產品交替(Stock Rotation)?

●RAM(Return Merchandise Authorization): 退換貨該如何處理?全額退?還是下一張單去扣?

4. 慎選代理商

首先,要調查他之前有沒有賣過類似你的產品、做過哪些通路。品牌端也要準備好產品規劃 roadmap,讓對方有長久合作的認知。

四、走線上或線下銷售?答案是兩者都要做

1. 線上好處是品牌毛利比較高、方便收集收據去分析
2. 但若單純只有線上,終究無法實現「品牌存在感」
3. 實體銷售時包裝(Packaging)變的很重要,等同於客人與你產品的第一次親密接觸

五、品牌成功與否的關鍵在於「控制」

1. 掌握全球的通路銷售量、終端售價:舉例,法拉利在 2012 年寫下最高銷售量的隔年反而宣布停產,用稀少性來突顯他的品牌價值)
2. 要求每個通路提供你兩週至一個月的銷售預測:透過上述的預測,計算你的產品需求量、後續的資源分配。若通路經勸說仍不提供,建議直接斷貨。
3. 風險控制:若一開始資金不足,盡量不要採寄賣方式(Consignment )

主圖來源:pexels

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VentureFace冒險臉譜成立於2016年6月,提供「端到端」的營銷顧問,協助團隊形塑5P的市場進入策略,與國際市場代銷業務,幫助新創公司跨越市場鴻溝。目前專注於科技產品與3c時尚配件,團隊具20年以上國際市場開發經驗
,涵蓋泰國、新加坡、印尼等10多個亞洲國家,曾協助品牌推入各國Apple Store、機場免稅店等高檔消費性產品通路。
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