回歸人性美好年代,林果良品從電商到實體的三部曲

如果說林果良品的品牌骨架是「回到鞋工藝的美好年代」,那肌理則有兩層意涵,一是講究製鞋的工藝技術;另一則是追求回歸人性的美好時代。

很難想像充滿人味的品牌文化,其實林果最早從網路拍賣、電商平台起家。十年來每當有新的行銷策略,或是實體展演活動,品牌往往自問的是跟工藝、人性美好是否牴觸?甚至配合時節做價格優惠,大夥也會關起門來反思,價格波動造成一時的熱銷,這與跟人性溫暖本質相違背嗎?品牌調性的堅持一走就是十年,讓我們回溯到2006那年…

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電商通路發跡,成功轉型品牌電商

今日電商的功能、服務、行銷與十年前早已不可同日而語,林果從網路打拚名號,曾信儒不諱言當時一來沒有足夠資金;二來受大環境鼓勵。即使2006年台灣消費者開始有網路購物習慣,但在網路買鞋這件事門檻仍高,尺寸套量精準、假貨疑慮、退換貨運費、鑑賞期…問題接踵而來。林果先從Yahoo拍賣的評價機制,觀察消費在意、爭論的焦點,了解後就針對市場痛點提供最洽當服務方案。曾信儒說「我相信創業這件事情很難做時,那代表有機會跟利潤,所以我從困難處著手」。

當時林果在PChome平台,以新手入門姿態學習電商操作,如何販售、規劃行銷、消費者建立關係各種嘗試。不過當品牌發展到一定程度,電商通路平台架構容易侷限品牌展現獨特性。為了優化視覺美學、深化會員關係,林果走出舒適圈,邁向第二階段:品牌電商

從通路到品牌電商,第一件難題就是流量不見了,沒有人流,轉換率就無法提升。因應趨勢,林果除了優化關鍵字,他們認為當時做了一件最對的事,「鼓勵新舊客到官網註冊,免費獲得200元回饋金」。曾信儒笑說,現在回頭看這個策略好像也沒什麼亮點,但當時的確為官網帶來流量,官網成立第一個月的營業額竟翻倍成長。

ringo_image1圖片來源:林果良品

從網路到實體,O2O虛實行銷服務同步化

從品牌電商到實體店開設,是林果經營的第三部曲。2008年林果營銷打平損益,南京東路的工作室經常有消費者上門試鞋,初摸皮革;初心交流,讓曾信儒相信,具體空間能創造網路購物無法提供的情感連結,所以從長計議,2012年開設第一間實體店。

自從有實體店,曾信儒攤開財報說,線上銷售並未減少,雖然營收比例佔總營業額從50%下降至15%,但他解釋此情況是,消費者現在更愛在線上看到行銷文案,直接到實體通路詢問、試穿感受後再購買。不過也因為O2O的通路延展開來,每回實體與虛擬的行銷策劃,都是在驗證設想是否正確。

dsc04540林果良品松菸店。陳薪智攝

曾信儒說,在實體端他們計算「熟客回購率」、「新客增加數」,店員跟消費者互動埋入問題,驗證網路行銷的廣告投放、病毒行銷取得的客戶是否產生黏著。例如林果前陣子在網路丟出「林果老鞋回娘家:免費維修、清潔保養服務」活動,藉此觀察回購數字。活動截止回客數達200多位,再消費比例佔其中一成,藉以驗證行銷當初預設的數字是否相符。

10_edm_01圖片來源:林果良品

除此之外,曾信儒說當O2O串接後,線上、實體的行銷、服務必須同步化。這代表什麼意思?新系列商品在網路上架,消費者隔天就到實體店詢問鞋皮材質、保養方式,所以不能只有網路行銷蒐集資料,資訊要同步給實體端的零售店員,兩端都接收到一樣的教育訓練。

對此,林果強化「內部工作流程」,一項新品上線前,從商品研發、行銷文案、網路客服到零售店員,每個環節導入一套SOP溝通程序,線上客服知道零售店詢問尺寸問題,實體即時獲得粉絲專頁有哪些最新客訴疑問。透過O2O系統化建置(設立商品單、活動單),虛實之間的產品內容、銷售服務、客服疑問,全都做到一致性、同步化的訓練,讓O2O過去斷點非但不會造成消費者困擾,反而提升購買過程的人性化感受。

視客訴非壞評,服務經理引導人性化服務

自從網路普及、社群流行,品牌經營最怕出現負評遭致一連串的壞口碑。但曾信儒卻有不同角度看待客訴,他說自己以前也怕看到品牌的非議,但現在卻體會到,消費者在社群專頁給一顆心;留下負評,除了情緒,一定隱含資訊要透露給品牌,經營者就要抓緊機會了解情緒背後的意涵。

現在林果在組織加入「服務經理」一職,他的功能是消費者與零售店員、線上客服之間的橋樑。曾信儒說,服務業除了看業績,也要照顧團隊心理感受。服務經理每周帶領團隊做例行客服檢討,並持續優化服務內容,安撫店員做觀念導正,他的角色不做錯誤究責,而是單純輔導團隊成員的生活/內在素質。

8f8f61846ca69396a1d1b95969a29525圖片來源:林果良品

除了優化客服,林果最受討論的是「336原則:每當消費後的三天、三周、六個月」,客服端主動詢問每位消費者的穿鞋舒適度;是否需調整;半年免費送修保養等。有些品牌如此做的目的是賺取回購率,但林果在336週期內不加入任何銷售/促銷成分,純粹想與顧客建立深度好感,再現人性美好時光的品牌情感。

邁向第十年作為品牌的里程碑紀錄,林果在高雄駁二及台北華山1914推出「林果十年紳士限定店」,紳士講堂邁入第三屆,從紳士穿搭,延伸到談吐、禮儀,今年主題更擴展到紳士的髮型、氣味、旅遊等生活態度。提到未來規劃,曾信儒說林果也在嘗試轉型,主業仍在製鞋,但慢慢延伸到「林果選物平台」,透過實體店空間,提供新秀設計師、手作者、品牌商的展示舞台,一來聯名銷售;二來串接異業合作資源,共好的策略,回應品牌文化追求的人性美好價值。林果下一個十年,我們引頸期待。

201607211057589115圖片來源:林果良品

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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