廣告投放選哪個?Google AdWords 和Facebook成效優劣大比拚!(上)

自助開店的你,如何妥善配置你的行銷預算?不談論技術,本篇希望以淺顯易懂的方式圖解行銷入門必懂的 2 種數位行銷的方式— Google AdWords的關鍵字廣告與Facebook廣告觸及量、方式優劣。

基本了解:Facebook 在台灣 的普及率高達 95.8 %,香港 約有 61 % 的上網人口使用 Facebook (2014)。台灣使用 Google 來搜尋的人口大約佔搜尋引擎市場是 67% (2014)。

可以知道在台灣,跟Google AdWords 比較起來,Facebook廣告來接觸顧客的人數更多,那麼兩者觸及的方式優劣勢呢?

比較 Facebook 廣告 與 Google AdWords

顧名思義 Google AdWords 的廣告基礎是「關鍵字」,當顧客在搜尋引擎搜群時才會出現的關鍵字廣告。你可以這麼想,顧客主動搜尋是因為不瞭解、或是對某些主題有興趣;想要透過比較搜尋結果、瞭解有哪些內容可以滿足他的需求。

投放 Facebook 廣告讓你的品牌站在一個主動出擊的相對位置。因為一般來說,顧客不會主動找到你。有的人可能會擔心這像傳統的廣告方式,廣告變成一種干擾,而且這個干擾的體驗讓顧客你的品牌?

如果你的 Facebook 廣告投放給對的顧客,大可以不必擔心這個問題;這些對的顧客反而會在 Facebook 上與品牌互動、甚至分享你的品牌、把你的品牌曝光,觸及到與他們具備一樣特色「對的顧客」。下表比較 Google AdWords 廣告是指AdWord中的關鍵字廣告, 與 Facebook廣告不同方面的優劣勢:

1. Facebook 廣告 主動接觸顧客,Google AdWords 被動搜尋

Facebook 廣告 出現在動態牆或是右側,讓每次滑過手機、瀏覽貼文顧客放鬆的心態這時候更容易形成「潛意識的暗示」,更容易建立品牌在顧客心中的認同、意識。

Google AdWords 關鍵字廣告點擊前較無法透過視覺的傳達,了解品牌內涵。關鍵字廣告 看不見品牌的 logo、任何圖像。各個欄位的字元限制也多在 20 字元以內。以中文字來說,一個全形的字體是兩個字元,換句話說能夠新增的內容著實有限。

詳見 Google AdWords文字廣告說明

Google AdWords 關鍵字廣告 點擊後把顧客帶往網站首頁,常常在進入首頁後,顧客不知如何尋找剛才搜尋的內容。若是有彈跳視窗來引導顧客的,有時也可能出現反效果、阻擋顧客了解能得到的什麼服務、因而離開此頁;故關鍵字廣告相對難以塑造品牌意識。

2.投放廣告受眾選擇的方式

Google AdWords 廣告以關鍵字為主、也可以做再行銷,但關鍵字本身較沒有受眾條件的設定,唯有 語言、地區 可以選擇;若店主本身有較針對的受眾時,可以將 Google AdWord 與聯播網同時設置時,此時則可以選擇更多受眾的條件。

投放 Facebook 廣告時,店主可以選擇一般基本條件,如 性別、年齡、工作、興趣、按讚的專頁、行為等,更細部的將個人資訊作為受眾的條件,收窄投放廣告的受眾對象。「行為」的範疇包含:使用的裝置與系統(手機或是桌機)、旅遊習慣、 Facebook 專頁管理員、中小企業主等。

除此之外,Facebook 廣告也有「相似的受眾  (Lookalike Audience) 」的功能。透過「類似廣告受眾」的設定,店主可以用 Facebook 找到與該受眾具有相同特徵(如上述的篩選條件,地點、年齡、性別和興趣)的顧客,藉此讓廣告觸及更多的「潛在顧客、新顧客!」

3.Facebook 廣告 讓你用圖文、影片訴說故事,讓顧客分享品牌故事

Facebook 的本質是社群媒體,被你的廣告所投放的顧客,可以輕易的與這些廣告互動。無論是圖片、Gif、影片、一般的文字貼文,在與顧客按讚、留言、分享的互動過程,自然會曝光在顧客的朋友動態上,增加自然流量。

相較於 Google AdWords 關鍵字廣告,顧客較無法與關鍵字廣告本身互動、無企業 logo、圖片等,較無法吸引顧客點入,也較無法塑造品牌的意識。

4.廣告目標的彈性

Google AdWords 主要以訪客點擊廣告關鍵字、而達成網站購買等轉換為目標。

而 Facebook 廣告則多以「互動」為目標。可以擇其他廣告活動形式,如加強推廣貼文、推廣粉絲專頁、推廣 APP等。不同廣告活動也會有不同的目標;廣告除了點擊式,如加強推廣的廣告就是以互動率為目標,而非以轉換為目標。

5.是否支援行動版廣告

Google AdWords 支援行動版廣告,Facebook 廣告自 2016 年起,才開始支援 行動網頁版的廣告。在  2016 以前,不使用 Facebook App 開啟 Facebook頁面 (使用網頁版Facebook)時,是看不見廣告的。

電商入門的你,為什麼適合使用 Facebook 廣告?

1.視覺化的服務/產品

如果你的產品多為「流行服飾、設計相關的產品或服務」,顧客不會僅以價格或功能的文字敘述決定購買,投放 Facebook 的圖片形式更有優勢。以「旅遊業」為例,大部份的旅客會依照找到的看見的房間圖片、窗外景色、飯店提供的設施照片等,來決定是否入住。

以 Shopline 成功店家案例分享 – 愛禮物為例,他們提供的服務為選擇禮物的平台;在 Facebook 粉絲專頁上的廣告擇較多使用 開箱影片 、禮物本身的圖片來與顧客互動;此時,以這些互動良好的貼文來投放廣告,則可以達到更多的曝光、更多互動。或者是透過 再行銷 ,比如,投放 90 天內瀏覽過商店的首頁的用戶,則更容易取得轉換。

2.產品較特殊、創新,顧客不會主動搜尋

大部份我們遇到不知道的東西就會直接問 Google,但若一個新產品或新服務,大部份的人不知道名字呢?如果你經營的事業很新、你的顧客大多都不知道,那麼最好試試 Facebook 廣告,主動出擊!

舉一個反例子說明:存在千年的「金融業」,金融業本身較不會使用付費的社群廣告;因為這個的行業提供的專業性本身較不具與顧客互動的特質。

3.曝光及品牌形象為主要目標

在品牌成立初期或推出新系列產品時,如果重視「曝光量」多於「轉換數」,建議可以 Facebook 及 Instagram 作為曝光管道。

4.社群媒體互動

以 Shopline 成功店家案例分享- MaoUp 毛起來為例,在 Facebook 粉絲專頁經營社群、與顧客互動;這時候貼文廣告的成效更好,因為顧客的互動讓貼文有更多自然曝光。

若你的本業是部落格經營主、自媒體為例,最大的目的是多是透過更多文章、影片的流量,取得更多合作的機會、或是本身品牌的訂單銷售等。透過投放 Facebook 廣告,增加社群的互動與曝光可以帶來更多的互動,讓你的影響力從文字、影片,進而進入電商,成為銷售成績。

5.主要客群在 Facebook, Instagram

若你在開店前已在 Facebook 粉絲專頁累積了許多潛在顧客(如經營粉絲專頁、社團…等)、是已經在 Instagram 累積了追蹤者、或者是這些目標客群都是Facebook重度使用者,投放 Facebook 廣告是你最佳接觸這些顧客的方式。

如何優化 Facebook 廣告 ?

了解 Facebook 廣告與 Google AdWords 的差異、知道你的電商創業適不適合 Facebook 廣告後,接下來必須了解如何在投放後優化你的 Facebook 廣告。找到對的顧客、用對的管道對他們溝通是事業長期經營的關鍵,Facebook 提供了一個觸及的管道,而你必須要用心找到並瞭解顧客。

也有很多自助開店的店主會問:我該怎麼衡量的廣告是不是有效?這邊提供幾個方向:看看受眾:若轉換成本超高,比如大概 100 元台幣才有一個購買,則表示受眾可能錯了;但如果點擊率有 6 成,則表示可以你繼續往這個方向嘗試!

所以在自訂受眾與投放廣告前,你可以測試的因素:瞭解顧客(受眾)慣用的裝置、性別、文案內容、可能看到廣告的時間下手。

1.慣用的載體:如,手機是iOS, Android 裝置,或是桌機。互動率提高,把預算集中在手機、轉換,把預算集中在桌機。

2.性別特徵:你的產品/服務的主要銷售對象是男性或女性?或是每種性別都需要投放?

3.廣告時間:大半夜不一定沒流量、其他產品最佳的投放時間,不一定是你的最佳時間

以一個例子來說明:經營電商品牌如何結合你的產品、投放給哪些顧客、適合觸及他們的時間?此以販賣女性服飾的店主為例,可以考慮投放Facebook 廣告在週一的中午 11 – 1 點、載體是行動裝置上,因為研究顯示因為大多的女性上班族可能剛開完會心情不好,會想要多購物。

針對學生族群的商品或服務,也可以考慮在「期末考週期間」,12 點下課、的 行動裝置上,因為這時他們會邊滑手機邊吃飯、又期末考週煩悶,而開始網路購物!

結論

對顧客來說,Google AdWords 在他們搜尋的時候是非常好的提示,出現的關鍵字廣告讓他們更容易知道你提供的服務或產品,你的關鍵字廣告在這些顧客主動搜尋會有最佳成效,但這樣的廣告方式你只能觸及到這些主動的人。

然而,對顧客來說看見 Facebook 廣告所代表的意義更深遠;更多的是不經意的滑過圖片、感到興趣而仔細看文案。這一刻,你的電商品牌已經在顧客的潛意識中種下的一粒種子;他們可以按讚、分享貼文,進而不知不覺灌溉你的品牌與顧客的互動關係,提高更多轉換的可能!

Google AdWords 幫你找到顧客,Facebook 廣告讓顧客發現你。了解兩者廣告投放的差異性後,你會發現投放廣告時,不必二選一,不必把行銷預算全部放在Facebook 廣告 或是 只放在競價 Google AdWords 關鍵字廣告上;而是評估自己本身產品特性、顧客的來源、市場的成熟狀況將 Google Adwords 與 Facebook廣告 配合投放!

主圖來源123RF

原文出自合作媒體SHOPLINE,感謝授權轉載

作者簡介:LYNN CHIANG,Shopline 顧客關係顧問,負責顧客系統操作上的疑難雜症。每日大量接觸店主的網路商店,而產生網路商店該如何經營、行銷的心得。

延伸閱讀:Facebook 廣告越來越貴,電商老闆還要把雞蛋裝在同一個籃子裡?

作者資訊

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