金融風暴讓狡兔有三窟,茶籽堂銷售通路的多元策略

最近網路一項受到群眾大幅討論的群眾募資活動【苦茶油復興之路:找回台灣最好的油】,目標250萬新台幣,預計募資經費用來投入苦茶樹栽種、苦茶油製造、農地栽培管理,拯救臺灣苦茶油產業鏈的農業計畫。

茶籽堂創辦人趙文豪,34歲,是催生這次專案的最大推手。茶籽堂創立12年間,從銷售低谷回頭探源產地,深入走進苦茶樹園,才恍然發現,臺灣苦茶油產業正逐漸凋零,如果再不挽救,未來臺灣這片土地可能再也找不到懂栽種、能製油的人了。

image-27茶籽堂苦茶油復興之路計畫,圖片來源:茶籽堂提供

經營品牌就像在山頭種樹,努力久了,別人就會看見而自然靠近。」—趙文豪

茶籽堂前身,是趙文豪父親趙志明自行研發「清淨苦茶籽」碗盤洗潔液,初期從有機店寄售,再擴大到全台連鎖有機商店。但商品總是寄人籬下,沒有品牌基礎僅能在通路玩價格戰。趙文豪二代接班積極轉型,2004年創立茶籽堂,當時他大學剛畢業沒多久,既非農業化學也不是商學行銷背景,硬著頭皮從零學品牌經營。他依稀記得,當時公司第一個月營業額僅新台幣9萬,如今每個月營收穩固維持300~500萬。

dsc04588茶籽堂創辦人趙文豪,陳薪智攝

儘管茶籽堂奠基在既有商品力,從居家清潔用品如洗碗精、洗衣精切入小眾中的大眾市場,但成立後並非一路順遂。2008年受金融風暴大環境衝擊,有機店通路被集團併購,茶籽堂被迫下架,營業額活生生掉了30%。當時趙文豪開始意識到「商品行銷和品牌行銷,是完全不同的兩件事情」。

因此茶籽堂再次經歷轉型,趙文豪自剖,他觀察消費者會記住品牌的路徑,首先是品牌價值氛圍,最不容易忘記,其次是商品本質,最後才是行銷文案。做品牌三者要兼顧,「用資訊轟炸眼球容易遺忘,但用心記住的事就不會忘。」所以茶籽堂回歸苦茶籽的根,從土地出發走遍台灣的苦茶籽產區,將苦茶籽文化扣連品牌根基。

金融風暴教訓,銷售通路多方投放

品牌經歷「翻轉傳產」、「連結土地」試驗,茶籽堂虛實通路營業額比,網路10~20%,實體80~90%。雞蛋不要放在同一個籃子,是金融風暴後深深的體會。除了原本有機店通路代售,目前更積極從飯店、民宿及零售門市,拓展新客源。

外國旅客來台最早接觸的空間就是飯店民宿,透過住宿使用茶籽堂沐浴保養產品,這是最直接認識臺灣品牌的方式。茶籽堂想翻轉品牌國際化思維,國際化不一定是到其他國家駐點才叫國際化,就像我們願意為了吃一碗拉麵,特地飛到日本吃,那品牌國際化策略才叫成功。

%e9%99%84%e4%bb%b62茶籽堂品牌形象緊扣臺灣元素,品牌國際化才有自己的特色。茶籽堂提供

茶籽堂以「在台灣,就能被世界看到」作為品牌國際化目標。從飯店民宿、文創商店、觀光景點出發,測試水溫看國際旅客是否買單,結果發現,香港、大陸、日本旅客非常欣賞茶籽堂品牌形象,在國外消費者逐漸鞏固基本盤。除了飯店、文創商店可直接購買商品,外國旅客回國後想再代買或回購,就能直接在茶籽堂官網下單,如今有一定比例營業額就是靠跨國O2O訂單支撐。

網路、通路、自營店三者平衡是茶籽堂最終目標。趙文豪說最早從有機店通路買斷上架,起初沒有品牌思維,純粹是看準通路可以幫產品擴散,先提高市場能見度,走廣度、量大模式。但慢慢發現這樣還不夠,從商品要轉型到品牌,就必須有自己的直營店,走量小但深度的客戶經營。每一地區設立體驗式概念店,體驗後不需在店內購買,可以在離家近的通路或網路購買。「量」與「質」抓到平衡,才是品牌走得長遠的關鍵。

故事+體驗行銷,打通虛實二脈

經營品牌的第三步:行銷文案,茶籽堂不採取灑狗血式或是飢餓行銷,引誘消費者衝動購物。在全通路的架構下,趙文豪說,他希望吸引的消費者是透過「認同」而非「誘導」。例如網路端,網路商店是從官網中額外拉出的網頁,他不希望官網、臉書社群讓讀者感覺成天充斥在導購、種種商業化行為的氛圍內。

官網是做品牌形象目的,茶籽堂的行銷文案,自然扣連到回溯臺灣苦茶油產業的真相揭露。透過老農夫採收、土地實實在在的變化,用溫潤角度型塑品牌氛圍,給人真實卻富含臺灣人文關懷的特色。這片土地的故事,就是最能代表品牌的行銷文案。

%e9%99%84%e4%bb%b63體驗、回歸土地的故事,是茶籽堂的行銷素材。圖片來源:茶籽堂提供

至於實體端,趙文豪認為最簡單的做法:直接體驗更勝天花亂墜的講述。從民宿、飯店提供試用包,等於每天無形有上百位潛在客戶在使用商品。之前茶籽堂調查發現,消費者得知品牌的消息來源,第一名是飯店民宿,第二名則是朋友介紹、報章雜誌看到,證明體驗、口碑會藉由全通路行銷達到正向循環,自然不需苦惱高成本的網路廣告長期被外商社群平台綁架。

苦茶油復興之路,揭露產業深層危機

這次茶籽堂與群眾集資顧問貝殼放大合作的【苦茶油復興之路】,趙文豪說這是場無關品牌獲利的活動。當他前幾年深入走進臺灣苦茶樹園,才意識到台灣苦茶油產業的根基危機,台灣自產苦茶油市場僅剩的10%,農民平均年齡70歲以上,想想再十年後,產業沒有轉型或做些什麼改變,這個根就會斷裂消失。

所以這次活動希望把農業議題推廣出去,募得的經費不僅提供農民3,000棵豐產苗木,更預計在 2017 年 1 月在嘉義縣阿里山鄉及宜蘭縣大南澳地區種下,甚至執行一系列友善土地栽培管理技術、台灣苦茶樹栽培手冊,保留及研究台灣豐產型及原生種的種苗,讓苦茶樹永續種植。

這個夏季即將結束,你是否願意種下與苦茶樹的約定?一起認養種下三千棵苦茶樹活動
image-26茶籽堂與貝殼放大合作的【苦茶油復興之路】。圖片來源:茶籽堂提供

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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