直播行銷核心「隨便,卻不隨便」!網紅失敗經驗看門道

【本文作者:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人】

Papi醬的教訓告訴你:每一場直播都不是隨便做就可以做的。
裡頭都是有埋梗,有準備過的。
我一開始這麼說,沒有人相信。因為這些東西「看起來就是很隨便拍的樣子啊」。
因為看起來畫面超陽春(啊就不是旁邊的朋友路人拍的嗎),講話內容也很隨便,那這不就是隨便拍的東西嗎?

不是。直播行銷節目的核心,是「隨便,卻不隨便」
要懂得這個道理,先請大家給 Wall Street Journal 一點流量。請移玉步到這個網址←

看一下這篇文章。若沒時間看也行,那就往下捲,看一個圖表:獲得 Facebook 付錢提供直播內容的17個用戶(含公司,團體或個人)列表。
裡面有一個叫做 Kevin Hart。他是一名喜劇演員,最近他的作品「中央情爆員」正在上映。他的粉絲數有兩千三百多萬,正好是一個台灣那麼多。
Kevin Hart 7月11 日去剪頭髮。他利用一開始就是只開放給特定名人使用但現在人人可用的「Mentions」功能做了一段直播:他直播自己剪頭髮,被噴上髮膠。中間他與理髮師哈拉兩句,講到自己最近在幹嘛,然後還唱了一首歌急智歌曲逗大家笑。他也對近期美國社會發生的一連串時事發表自己的看法,他最後還不忘鼓勵大家,don’t give up faith, don’t give up hope(別放棄信念,別放棄希望)云云,提醒大家善用社群平台,人間有愛,還說這是一個名人的責任。

這段直播影片,片長12分鐘,累計已有93萬觀看次數。

你如果花點時間把 kevin Hart 的直播片看完,你就能理解,「FB直播」某種程度上很像one man show的表演技法,也就是美國人最喜歡的「Stand-up comedy」,接近中文的「單口相聲」。

回到 Papi 醬的大直播,之所以後來會變成一個災難,甚至還一路掉粉,我的看法是,就是因為她不能做現場,或是還沒有掌握好「Stand-up comedy」,或是單口相聲的精要。

又或者是,她的影片製作過程,有了太多的加工,尤其是 Papi 醬過去使用混音器調整聲音(對,聲音太重要了),但直播就不行(有可能是她真的忽略或受限於硬體配置),導致她的現場直播秀,與她先前的影片落差太大。

Papi醬已經成為一名網紅,背後有人投資,所以一個 Papi 醬的表演是有大量商業元素的。做成這樣的結果當然是個災難。重點是,大家都忘了,「商業網路影音」從來都不是「隨便做」,只是為了達到「真實感」或得到「素人」「素顏」「素材」效果,而弄成了「貌似」隨便做的樣子

就像有些看起來很像紀錄片的影片,它其實是刻意處理的「很像」紀錄片,包裝的「很像」紀錄片,但骨子裏卻是不折不扣的商業片。

「基本功」考驗著每一場直播客。別忘了,一場好的直播,無論是現在流行的手機直播,線上直播,還是幾十年前老三台時代的「群星會」直播,只要是必須顧慮播出品質與效果(包括鏡面與內容的),都是要思考,要寫本,要蕊過,要算過的;歌星唱歌要練過,演員台詞要背熟,儘管這些蕊過的東西不一定真的活生生寫在紙上然後漂漂亮亮印出來。但若你真的以為大明星們的直播都是隨便播一播,那就大錯特錯。有哪個明星會真的蓬頭垢面衣衫不整的上直播呢?弄得貌似隨便播的樣子,其實都是真的播,有本有戲有梗。

直播,之所以會讓 Facebook付錢,就因為它是一個內容市場。有內容,有市場,就要精算,要精算就要蕊過。這些都是紮紮實實的生意。至於怎麼設計直播的型態?要走外場行腳,要走室內居家,要走行車紀錄器還是要走偷窺壁上觀(fly-on-the-wall)?這就要看每個人的創意。但這些都是事先蕊過的,不是天上掉下來的。

主圖來源panda.tv

原文出自作者個人粉絲頁「詹太太的轉行日記」,感謝作者授權轉載

作者簡介:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

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