行銷道:從「小時光麵館」看內容行銷的3個步驟

台灣在 2016 第 63 屆坎城國際創意節(Cannes Lions)傳出捷報!由 ADK Taiwan 為統一麵製作的「小時光麵館」(House of Little Moments)廣告作品,在國際創意節中,從眾多參賽作品脫穎而出,於今年首度創設的娛樂獎(Entertainment Lions)奪得金獅獎的榮譽,以及媒體創意獎(Media Lions)銀獅獎,總共一金一銀的好成績!究竟「小時光麵館」廣告在內容行銷上有什麼樣的策略呢?

【本文作者:許小嚕,「行銷武士道」版主】

小時光麵館,一個你很難沒看過的廣告系列,自 20151月推出第一季 3支廣告至今一年多的時間,也已經拍到第 10集。除了不變的帥氣大叔老闆外,更讓人驚訝的是一路走來,這個廣告系列絲毫沒有像某些廣告出現虎頭蛇尾甚至是「遭驚」的狀況。

但更讓我驚訝的是,這一系列廣告所推廣的產品之一,正是那碗許多人從小吃到大的統一肉燥麵。當你今天走在超市、量販店或便利超商想買一碗泡麵的時候,有多少可能會挑選那熟悉卻不一定顯眼的老朋友?而對於這個熟識的味道,你還存在著多少激情?更別說,當花雕酒都入泡麵的時候,一碗只包含油料包(油蔥還很容易卡住)跟粉包的「普通泡麵」,除了便宜之外,你還能說出多少的優點。

懷念大概是多數人對於「統一肉燥麵」唯一的感想,或許伴隨著好吃但也沒特別好吃之類的評比。

就我來說,「統一肉燥麵」是一種童年的記憶。小時候有時會陪我娘去上班,公司一位大叔教會我一種統一肉燥麵的獨特吃法──乾拌吃。就像吃科學麵一樣,先把麵身打碎,接著將粉料跟油包一起倒進去瘋狂的搖晃,讓每一個乾麵身都沾滿粉料跟油蔥。對我來說,這就是我記憶裡的「統一肉燥麵」食譜。

「小時光麵館」便是透過品牌、消費者跟產品三個環節,以深層的內容行銷思維來完成產品行銷廣告。當一碗「統一肉燥麵」都能玩到如此,你是否還陷在自己的產品過於普通當中呢?

三個環節,架構出「小時光麵館」的內容策略。

「統一麵」所面臨的問題,也是今日相當多中小企業都會遇見的問題,差別在於它有一個富爸爸。分析這一件產品,嚴格上來說或許具有相當的市場佔有率,但市場成長已經很難說充滿希望,勉強說起來就是一個食之無味、棄之可惜的「Cash Cow」,無論對於統一還是消費者來說,應該都是如此。

然而,「Cash Cow」的旁邊就是「Super Star」,只要嘗試著提高這件產品的市場成長,那麼也有相當大可能成為一個起死回生的明星商品。而落實的作法,就是依靠行銷推廣。

將內容行銷用於廣告,早不是什麼新鮮事,今天沒拍幾部微電影廣告,出去還不敢說自己開的是知名企業。然而,多數人一般都將內容行銷侷限於「說一個故事」以及讓消費者也成為內容的一部分,關於這兩點,「小時光麵館」也做了,並且做的十分到位。透過對感情、親情跟友情的描述,10個故事、10/組麵店的客戶,偶爾穿插老闆自己的故事,在既有的微電影廣告架構下,倒有幾分連續劇的味道。

圖片擷取自:統一麵官方YouTube頻道

然而,真正讓我驚訝的無非是許多集當中都為了主題特別量身打造的「創意食譜」。就如我前面所言,就連我都有一個屬於自己記憶的「統一麵」吃法,是否也可能有其他的消費者,也曾經嘗試著利用這個普通的泡麵產品,創造一個屬於自己的不普通吃法?

也許來自於你的家人,也許來自於你的男女朋友,又或許是出自於你手的溫馨創意料理,不單單只是用故事來包裝「內容」跟「消費者」,更讓「產品」也成為內容行銷的一環,並利用情感串連起三者,就是「小時光麵館」最成功、也最無懈可擊的內容三支箭。

今日多數的中小企業品牌,都無法掌握百分之百的產品獨特優勢,但是否表示產品普通,就無法從產品面進行任何的內容包裝了呢?內容,就是讓你將既有產品變得不普通的方法

版權所屬:123RF 版權商用圖片

處處都是文案,也處處都能存在內容行銷。

看「小時光麵館」最讓人覺得舒適的地方,無非就是老闆每一集的 OS或與客人間的對話,也許是談論生活、也可能是介紹當集的創意麵料理。有別於多數的微電影廣告都停留於對話或是口述,在「小時光麵館」裡面,我們隨時都可能邂逅一段文案

一段描述料理思維的OS,就彷彿是一段為料理量身打造的文案。相同的概念,你是否也曾經將「文案」融入在廣告行銷或品牌介紹之外?

事實上,無論是數位行銷還是實體行銷,廣告素材不用說,一份菜單也可能是文案的舞台,甚至是官網的menu工具列、圖片的描述,任何存在於文字的地方,你又挖掘出多少文案的可能呢?

只要有文字,就能用文案思考;只要有文案,就可以導入內容行銷思考。對於行銷跟產品的困境,你是否也從「小時光麵館」當中,找出突破的答案?

主圖來源:小時光麵館官網

原文出自作者個人部落格:小嚕:行銷武士道,感謝作者授權轉載

作者簡介:小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,服務過50家以上中小企業,執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

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