行銷道:電商行銷除了潮,再聊聊四個賣法跟五個行銷

【本文作者:許小嚕,「行銷武士道」版主】

電商正夯,今天只要出去跟朋友吃飯,人家問你做什麼,只要說是在做電商,管你賣的是雞鴨牛羊豬還是拖鞋掃把,名片拿出來就跟過去的科技新貴或 IT 金童一樣潮。

今日號稱自己在做電商的很多,同樣都是線上販售的電子商務,如何賣,看來看去每個人都有自己的一套。談今日的「電商」,就好像談魔獸沒兩樣,還有分種族。那麼,如果今天要把一件新的商品賣出去,又或者想接觸到更多可能購買商品的消費者,到底目前多數人都如何賣?不才如我的觀察,大概是用四種方式。

1.用通路賣:除了自有的通路之外,還會透過結合其他的線上通路,增加接觸更多消費者的機會。

2.‎用人品賣透過社群(人)或是品牌(品),整合兩者的能量,將商品賣給量體足夠大的受眾。

3.用虛實賣透過線上跟線下的通路整合,不管是自己開設還是合作拓展,透過實體通路增加線下消費者。

4.用廣告賣透過廣告接觸精準受眾或是潛在消費者,直接利用廣告成本轉換訂單利潤。

上述四種方式,目前都有人用,而且也都有各自的發展。就如同,部分的電商品牌除了自有的通路外,也開始與較大的電商平台合作開設分館,以接觸更多的消費者(如 ASAPLife8)。而有些人則透過個人或品牌的社群發展,將商品賣給死忠的粉絲(如寶爺食代、阿倫嚴選)。通路的策略,也逐漸成為電商品牌差異化的象徵,越來越多的實體通路轉發展電子商務(燦坤),而不甘寂寞的電商品牌也潮潮的把百貨臨時櫃概念重新包裝出「快閃店」,甚至開始有知名品牌計畫開拓旗艦店來整合虛實服務。

但多數時候,我們所看到的電商大多都必須依賴廣告來賣商品,當中的原因無非在於:今日的中小企業,已經很難找出產品的強烈獨特性。

今日,我們可以看到的一個普遍現象就是:台灣相當多的中小企業、新品牌最大的問題便在於販售的也就是普通的常見商品;或許有個品牌,稱之為品牌電商,但那也就是一個取了名字的品牌。然後呢?沒有然後。

這個時候,基本上很多人當他說想做行銷(推廣)的時候,他是必須從頭開始做行銷(產品、價格)。如果不從頭重新練過,那可不可以賣?當然可以,就是透過砸廣告費來計算 ROI 跟毛利,有賺就是當成功了。

當然,相當多時候已經站上電商的沙場,要回過頭去重新修正產品是不可能的;不小心把沐浴乳當洗髮精抹了,總是要先沖掉才能重洗吧。更遑論,對於汲汲營營的中小企業而言:說回頭,太難!

可是瑞凡,回不去了又該怎麼辦?

除了不斷的投入廣告,刺激消費者購買之外,我認為今天如果真的有心做可以延續的「品牌電商」,而不單單只是要求能用立即廣告成本換銷售利潤的「成長電商」,身為一個行銷在已經無法扭轉產品的時候,可以嘗試從幾個方向下手。

一、重新包裝產品與消費者溝通

今天相當多的台灣自創品牌,存在的問題是擺脫不了工廠思維,導致產品普通。這個時候,如果無法從初期的設計端切入,至少將產品區隔、次品牌規劃出來,建立出一個產品跟消費者溝通的管道,如此的作法也更能進一步帶動廣告推廣帶來助力。一樣用廣告賣,至少賣得有情懷一點。

二、透過商品組合提高銷售力道

不得不否認,今天賣一件發熱衣、賣一件牛仔褲、賣一個床包組,看起來就是一個默默無名的品牌的時候,你怎麼說服消費者買?便宜就是一個方法。但事實上除了便宜,行銷更該懂得如何包裝出商品組合,加以提高客單價或是加快庫存的消耗,如此也是另一個電商行銷該存在的「價值」。自己的商品整合起來也無力,那就不妨整合更多品牌一起來個「電商大聯盟」,透過聚合來強化雙方的優勢。

三、持續開拓通路跟推廣

除了投放廣告、內容行銷、社群行銷、成長駭客這些老調之外,如何嘗試各種通路可能或者是異業結盟的機會,也是行銷的工作,即使是電商也該如此。沒人說做電商就是只能在網路上站著,行銷就是行銷,沒有線上線下的差別。

四、妥善利用客服,提高客戶回購率

相當多人都很推崇淘寶的即時客服,但事實上電子商務的客服不單單只存在於如何在當下透過業務手段刺激消費者購買,客戶關係管理(CRM)系統的建立也是相當重要的一點。針對獲取名單的會員,如何有效的應用,將對的商品拋給他們?針對已購的客戶,如何投其所好刺激他們回流?除了透過再行銷(Remarketing)的廣告機制,透過直效行銷或是社群分眾的方式,讓老客戶感覺到尊榮,能持續帶動回購的電商,才有發展的可能。

五、主題的深化經營是讓獲益發展的唯一正道

無論線上或線下,在菜市場或百貨公司賣東西,行銷沒有二法。一個真正可以自動化發展或讓消費者會自動回購的電商品牌,主題的深化絕對是必要。

就如同今天實體通路想買便宜就一定會去全聯,想買人品就要去義美;網路購物要挑 3C 商品會主動打開 PCHOME,要買衣服、包包、鞋子就會去Yahoo奇摩。相同的道理,所謂的電商品牌發展,並不是指去建立一個虛無、高大上的品牌形象,而是要不斷的透過廣告、購買、再廣告、再購買的流程,讓每一個消費者將特定的購物行為與你的品牌連結。

透過如此發展,每當逢年過節、發薪發獎金,當消費者想花錢的時候,他們都會自己將需求投射於品牌之上時。是否還需要思考今天又投入了多少廣告費、轉換率有多少、毛利率又是多少呢?

主圖來源:Pexels

原文出自作者個人部落格:小嚕:行銷武士道,感謝作者授權轉載

作者簡介:小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,服務過50家以上中小企業,執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

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