【DGcovery 書評】口碑行銷當道,企業主該如何善用《客評經濟的力量》?

【本文作者:金彥良,「大學生玩簡報」和「大學生看書趣」兩個粉絲專頁的版主】

最近手機跑得越來越慢了,滑個臉書都會LAG,一氣之下就決定要換一支手機了;但你是怎麼決定要換哪一隻手機的?除非你有特定品牌的傾向,否則你很有可能會善用智慧共享的力量像自己的社群人脈發問:「預算約一萬元,平常會用手機看電影、滑臉書和聊 LINE,不怎麼玩手機遊戲,各位有推薦哪一支手機嗎?

好評價讓你上天堂,那壞評價呢?

當越來越多人在消費之前,會詢問朋友意見、搜尋網路上的評價,企業主該如何應對?隨著人們花越來越多時間在網路上,口碑的經營也變得越來越重要;過去的口碑是大多是口對口、一傳一的形式,但現在已經不同如以往了,社群平台上隨時都有人在發表「評論」,無論是正面的還是負面的。
這樣的網路評論不僅僅一下子就擴散給上千人,且未來任何一個人想要尋找相關評論時,都有可能透過搜尋引擎,把這些累積起來的評論給翻出來;這意味著,如果你惹惱了一個顧客,而很不幸地他在網路上為你所寫的「評價文」被許多人給轉分享,那你可能就得準備好面對生意下跌的窘境了。

上述所說的就是客評經濟的力量。

而這一本書,談得其實並不是「口碑行銷」該怎麼操作,反而比較像是以一個研究者的角度,從不同的面向去深入探討網路評論對消費者、企業主雙方,各自帶來什麼影響。

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本書共分十個章節,非常完整地揭露了客評經濟的各個層面,無論是對企業主的影響、消費者行為的改變或是客評經濟隱藏的弊病,作者都花了不小的篇幅去為讀者介紹。

企業主如何善用網路評論來拓展商機?

雖然這一本書並不是在說明如何操作口碑行銷,但我個人會非常推薦想了解社群行銷、口碑行銷該如何經營的朋友,先看過這一本《客評經濟的力量》;這是因為,這本書切入的角度雖然廣,但最終都是在探討「企業主該如何因應消費者在網路上發表評論的趨勢?」

雖然作者提到部分消費者會以發表負面評論為由,要脅餐廳給予折扣;或是不少企業主反應,網路評論平台 Yelp 有幫付錢買廣告的會員拿掉對他們不利的評論、造成不公平的狀況;但感覺得出來,作者認為客評經濟有存在的必要性,也是必然的趨勢。(作者也引用了一些數據來說明,有付錢買廣告的會員並沒有在評論上比較吃香的顯著性)

特別的是,這本《客評經濟的力量》雖然很像一本經濟學入門讀物,思考和分析的角度都用到了許多經濟學的概念,但書中也如大部分商業書籍一樣,援引了許多實際的案例,並透過作者與這些在網路上獲得高度評價的訪談人,訪談後的結果,來告訴讀者客評經濟底下,其實是有不少脈絡可循的。

像是從消費者的角度來看,亞裔美國人比美國其他族群的人口,有更高的機率在網路上發表評論;而最常在網路上發表評論的族群是三十歲左右、有五歲以下小孩的母親,這或多或少是因為,母親會特別關注小嬰兒使用的物品,因而在網路上尋覓意見和分享自己的經驗。

作者也進一步去分析「撰寫網路評論的動機是什麼?」而書中將撰寫評論的人,大致分成四種類型:「社群主義者」、「愛心評論者」、「地位尋求者」和「一星刺客」;這四種類型的人在網路上發表評論的主要動機都不大相同,不同的動機,就會有不同的方式去與這些客人互動、並引導他們撰寫正向的評論且避免張貼對自己形象有害的評論。

冷靜處理負評,挖掘負評的正面意義

負面評論儘管讓人懊惱,甚至有一些抽樣偏誤的因素在其中(簡單來說就是,感覺服務不周到的顧客,比感覺服務很棒的顧客有更高的機率在網路上發表評論;但觀看評論的人,可能會因此誤以為,很多人在網路上發表負面的評價),但是負面評論還是有它存在的價值。

在《客評經濟的力量》一書中就特別寫到,一間餐廳如果同時有優良和少部分的負面評價,潛在的消費者反而會覺得這些評論是比較可信的,若所有評論都是正向的,可能會讓消費者懷疑這些評論是不是商家自行操作出來的。

而負面評論其實也意味著「消費者未被滿足的需求」或是「消費者期待被對待的方式」;如果企業主能重視這些評論,且不只是關注對自己的評論,也去留意競爭對手所獲得的評論,就很有機會能找到市場的新利基點,進而提供足夠差異化的服務和體驗。

私以為,口碑行銷並不只是「讓更多人知道自己的好」而已,同時也是利用網路上的評論,作為 3C 分析(Customer, Company, Competitor)的資料來源,以掌握市場的動向;《客評經濟的力量》中提到許多獲得高評價的企業主,都是非常關注網路上的評論,並以此為據,不斷地調整自己的服務,這便是為什麼他們能獲得許多顧客青睞的一大緣由。

說了這麼多,我覺得這本《客評經濟的力量》是一本很棒的行銷入門讀物;即便是對行銷非常了解的人,我想也可以從這本書中獲得不少新的洞見,尤其是消費者為什麼會在網路上撰寫評論的這一塊,非常詳盡地去做了分析,若好好了解將使企業主能更有效地經營自己的顧客。

本文出處:學習型策展家,感謝作者授權轉載

作者簡介Wade(本名:金彥良),深深相信「給予」的力量並以此作為自己人生的信念,透過分享自己的專長、書寫閱讀心得以及策劃不同的活動,來試著讓這個不夠美好的世界,開始一點一滴地變好。目前為【大學生玩簡報】和【大學生看書趣】兩個粉絲專頁的版主。

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