織田紀香:個人對 PChome 購物挺失望。這失望指的是…

【本文作者為 KKBOX AST 副總經理 陳禾穎(織田紀香) 】

剛聽了行動商務經濟論壇之後,對於詹先生提到行動電商勁敵來自於臉書跟 Line 一事,個人認為手機遊戲也是一大勁敵。因為使用者用手機時,眼球能面向的螢幕只有一個,而這螢幕一次只能放一個 APP 的畫面,然而遊戲 APP 佔有使用者時間較長,再加上還能從使用者手上把錢(課金)撈走,這也是個較大挑戰。還有,當市場都在談使用者跟行動裝置的關係建立在零散破碎時間之上,意味著不是去立壁壘,而是去找共存、共通點,不然人家眼球都移到別的 APP 上,你自己 APP 沒被開啟不過剛好。

當然,當臉書、Line 自己都跳下來做電子商務的話會不會有影響?我個人直覺認為多少會影響。但身為市場先驅者的 PChome 或 Yahoo,本身底子基礎累積厚實,要因應挑戰到不是不可能,只是怕的在於「平台」業者的「服務」與「印象」還有「商業模式」一成不變,然後競爭對手一直成長,這就有可能被超越。因為,總不可能自己成長不足,又說別人不可以成長不能做。像是臉書社團現在已經很多買賣活躍,我自己這兩個月靠臉書社團試著買不少東西,唯一缺點就是少掉金流串接,不能線上付款,可卻能夠跟販賣者直接互動,比起 C2C 的拍賣 App 又來得直覺點,直覺的地方是買賣不成交朋友道相報。

說真的,個人對 PChome 購物挺失望。這失望指的是操作性跟版面設計。特別是搜尋出來的結果應該可以做更多把使用者留住的「行為應用策略」,而不是給使用者許多跳離理由。至於本土業者的商品數優勢,我認為綜合性商城就是得好好面對消費者選擇很多的窘境,畢竟線上買不到,出門繞一圈總可以吧。沒別的,因為商品找不到、找不齊、補充性商品不完善,商品整條戰線要開打就是會吃力。我指的吃力,很明確就是在講「價格戰」上的廝殺

至於回到萬年老話題,那就是電商有流量(人潮)才會有錢潮的鐵律,又應該怎麼在這流量得靠「錢」砸出來,才可經營的時代獲得較好效益?其中考驗的是行銷平衡策略,也就是別把雞蛋全押在一個籃子裡。想衝短期業績,買廣告做熱銷品、季節品、議題品,這逃避不了,像是現在突然超級寒流來襲,每家業者卯足全力買流量,不做這波等著走下坡嗎?

看長、看久,做好口碑、聲量與商品關鍵字搜尋量搞好「不同流量來源」該做的事情,自然就可堆積出一套自己的銷售組合戰線。而不是每次到了欠業績時,才上 FB、Google、AD Network 去提錢,這時就是用錢換錢,ROI 好不好,操盤手定生死。要做長期策略,又得跟自己挑品組合有很大關係,如果商品線全都是有時效性,例如季節、潮流等,這等過季當然就是要走下殺,不然就等庫存然後壓貨最後走被迫銷貨。因此,平常就應該經營好那些看似普通、一般、大眾款的商品,讓消費者習慣來逛順手就帶走的商品,才有機會堆積出一套結構紮實的商品組合。

另外關於一個電商品牌一個 APP 一事,我倒不覺得完全不能做,可也不代表做了就很簡單,尤其先有下載數才有成交數,這事怎麼導、怎麼操作,是一大哉問。總不可能 APP 做完後下載就自然來,通常還得多花預算去做導下載的工作。可這又衍生出下載後,APP 啟用率怎麼提高以及維持。持續更新商品定期上架這是必然,但能不能養出品牌忠誠,我認為這才是關鍵,也影響 APP 下載意願跟認知。其關鍵還得回到 APP 背後代表的零售業者其品牌力夠不夠,又,該品牌建立在什麼印象上。

品牌是很抽象,每個人認知說法都不同,硬要去解釋總能說出各套不同觀點。不過,我覺得品牌這事,重心還是在定位。定位自己是做什麼類型(生意)的品牌,例如是做商品品牌?通路品牌?服務品牌?不容易一次全部通吃,但總有一個是一開始得先聚焦做出成果後,才能開口談品牌,不然通常很多人聽到、聽過那不叫做品牌,那稱作廣告聲量,在消費者心裡不具有任何意義,更難間接推動消費者因此去下載該品牌之 APP。

我自己這一年來強迫下載各種購物 APP 到手機裡。但,我覺得這真的就是零售業者本身得定位清楚的地方。舉例,業者賣的是化妝品好了,業者的化妝品就是不容易一直推新品,所以身為消費者沒有理由反覆去刷新、追新的理由,除非我要買補充替用(那又有週期性問題)。可是服飾、鞋子、玩具、文具之類的,我就會習慣一直去刷新找產品。因此,業者產品的屬性就決定 APP 啟動率,除非化妝品業者有辦法每週都推出新品,再不然就是做一大堆活動(除了折扣還能幹嘛?),但業者有沒有意會到自己的溝通策略(產品與消費者關係)很重要。

再來是除了上架產品、APP 好用好記、結帳流暢、付款方便之外,大多線上客服做的都很普通。當然我講的普通可能是基於我用淘寶,定期會跟那些賣家鬧來鬧去的,鬧到我都不得不懷疑他們到底是不是不用休息,或是真的排班到 24 小輪班不斷電,不然問什麼鳥問題大多業者還都會回。有的甚至還會主動為我去調競爭者的產品,只為了併我一張大單而已。台灣的客服有無這種生意頭腦與反應,我覺得攸關行動 APP 之於消費者的好感認知。

[quote_box_center author=””]台灣 C2C 業者處理訂單大概平均得3天左右,我的感受經驗如此。然後,我在某個知名APP電商品牌下買內衣褲,竟然可以等上個兩週,過程中沒有任何通知、無消無息,我一度還以為訂單被取消。為什麼會覺得被取消?因為回 APP去查,沒有什麼進度可以追蹤,發客服信也都沒回。相較之下,我從淘寶一樣買內衣褲,下訂到收貨大概五天左右,這種體驗不用給我 24 小時到貨,只要維繫好關係讓資訊暢通就夠了都做不到,也很難對業者的品牌產生依賴關係。[/quote_box_center]

不想說淘寶好棒棒這種話,可是這跟淘寶沒關啊。這是業者本身做事的態度與方法。例如最近我就去刻意挑戰淘寶某家業者底線,訂單訂了後要退訂,然後花了很多時間跟賣家在線上耗著討論,而對方也就一直很客氣的跟我來來回回,即使我口氣很不客氣。他還是一副「我就是要做成你生意,你怎麼說不重要,重要的是我在聽,而且會處理,管他處理成什麼樣。」的態度。往返來個幾輪,我不僅沒退訂,又跟著加購,因為他就是一直在打太極的過程中,誘導我去看其他商品轉移注意力。

另外,我從朋友經營電商網站的數據看到,電商交易的路徑現在「主流」還是從「廣告」或「社群口碑內容」導購到「行動版網頁」上。自來客的直接流量有一大部分還是透過搜尋引擎,或是瀏覽器的「自動輸入」而來。要解釋這原因的話,我想應該是大部分的使用者沒有安裝 APP,如果遇到喜歡的商品要購買,還得先下載 APP、註冊(登入)、重新找商品加入購物車,再來才是結帳,多了個下載就容易斷開與消費者的關係。

行動電商不是趨勢,是已經在發生的事。這是流通、零售業的再翻身,市場沒有變大、人沒有變多,只不過逛街、逛百貨公司的人,逐漸板塊位移到手機去亂點、亂連、亂晃到各個網站去。業者能不能成為吸引消費者上門的那個網站(平台、通路),端看自己怎麼去設計整個商品「通路策略」,然後,最後提醒,自己要經營通路(電商平台),那客服絕對是一門無法忽略的課題,誰忽略誰就遭殃。

本文作者為 KKBOX AST 副總經理 陳禾穎(織田紀香),原文出自作者個人臉書,同意授權轉載。

主圖:Pixabay(CC Licensed)

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