4件GA做不到的事,讓「使用者經驗」研究來探討吧!

想精準解讀客戶瀏覽官網的心態嗎?除了可利用Google系統了解流量,如果想準確判斷顧客真正的到達頁面的用途,下列是 4 件 GA(Google Analytics) 無法告訴你,但使用者經驗研究可以辦到的事情,想了解更多關於GA 系統嗎?跟著使用者經驗一同來探討吧!

Google Analytics(以下稱 GA)是一個了解網頁流量效果驚人的工具,這裡列出了一些多數頂尖網站為什麼使用 GA  的原因

GA 會告訴你的事情例如這些:

1.以季或年為單位,每天、每月有多少人來訪
2.人們花了多少時間瀏覽頁面
3.哪些頁面獲得最多訪客
4.人們從哪個頁面過來,並且往哪個頁面離開

儘管 GA 擁有強大功能,但它仍無法告訴你所有事情。以 GA 探索資料,就像偵探身處犯罪現場,雖說將這些線索和證據拼湊在一起,可以幫助我們了解發生了什麼事情。但光是透過這些證據,還是很難掌握事件全貌。

下列是 4 件 GA 無法告訴你,但使用者經驗研究可以辦到的事情:

1. 造訪意圖(Visitor intent)

GA 可以告訴我們訪客來自於哪裡(依實際地理位置)、透過什麼關鍵字來到網頁,以及他們可能曾經點閱過的關鍵字廣告(AdWords)。但要能了解這些訪客的意圖及目的很困難。舉例來說,若人們沒有購買某項商品,原因是在購買過程遇到麻煩?或他們只是在做商品調查?還是純粹意外點擊到這個連結?探討這些議題,就像了解科學中的理論,一旦能掌握訪客的意圖,就可以使設計更明智、更有效率。

2. 更好的使用者基本資訊(Better demographics)

GA 具有猜測網頁訪客基本資料的能力,比方性別及年齡。但是這些資料的完整性及可靠性仍欠缺水準。Google 利用 cookies 追蹤技術,從使用者的瀏覽紀錄資訊當中,紀錄他們在網路上的一舉一動。從 Google 個人資訊和隱私權的廣告設定頁面可以得知,Google 怎麼猜測你的年齡及性別。以原文作者 Jeff Sauro 為例,Google 僅能得知正確的年齡範圍但卻沒有準確的性別資訊。然而在進行使用者研究時,如果想要獲得更多資訊,可藉由簡短問卷來調查關鍵基本資訊,其結果能提供更加準確又完整的使用者全貌。

圖一、可藉由簡短問卷來調查基本資訊能提供更加準確又完整的使用者全貌

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圖片來源:Google

3. 情感(Sentiment)

我們可以僅僅從跳離率(bounce rates)、轉換以及離開頁面推測出許多事情。但是,要了解訪客如何思考、如何感受體驗(Experience)就不是這麼簡單的事。測量使用者體驗是要結合使用者的態度及行為:訪客的想法常常不是他們的所做所為,但是他們的想法卻會影響到他們的行為。然而,我們無法利用 GA 分析人們的思考過程。

針對網頁的訪客,可以使用 SUPR-Q 標準化問卷(standardized instruments)(註1),我們可從中了解到,相較於其他數百個網頁,使用者對於此網站體驗的看法。趁著勢頭,我們可以透過更多的 UX 研究來獲得更深入的了解。這可告訴網站擁有者,訪客回訪以及推薦此網站給其他人的可能性。

4. 互動問題(Interaction problem)

當訪客離開頁面卻沒有購買商品時,是因為價格太高?不能找到正確的商品?無法使用過濾篩選功能?還是因為在訂單確認頁面有錯誤?究竟他們在當下為什麼會這麼做?我們可以應用A/B測試來幫助了解。然而在 A/B 測試中應該包含以下哪些項目:按鈕顏色、價格、商品描述或者上述皆非?觀察幾位受測者與頁面的互動和體驗,可以發現更多顯而易見的易用性問題(usability issues)。了解互動中的問題,可啟迪我們發想到更多、更可靠的設計並應用在 A/B 測試上。

圖二、與消費者互動可從中了解所在的問題,啟發更多想法

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圖片來源:pexels

結合GA與使用者經驗研究

當然,一位好偵探會同時使用犯罪現場的證據、目擊者訪談和其他的調查結果,來了解犯案動機及潛在的訊息。同樣的想法可套用在使用者經驗研究及GA 上,混用這兩種方法來讓你的投入創造最大效果。舉例來說,藉由收集上述提及的 SUPR-Q 標準化資料,再加上 GA,此種混合運用的分析方法,使我們的研究調查能力得以更上層樓。

結合真實意圖調查(true-intent survey)資料,搭配GA的追蹤資料,可以讓我們知道使用者態度與基本資料,會受到這些因素影響而產生不同意義:

來訪路徑(Paths taken)

購買商品(Products purchased)

進入頁面(Entry pages)

搜尋字串(Search terms used)

市場行銷的效用(Effectiveness of marketing campaigns)

探究這些目標與動機,以及使用者的異同之處,可以讓我們更加明白什麼方法是有用的,並推敲網站該如何去改變、或是打造獨特的體驗。

GA 對於掌握網站流量的關鍵資訊是個必不可少的工具。但是它並不能告訴你大大小小的事情。結合 GA 和使用者經驗研究,能夠幫助我們更加了解使用者身分、來訪意圖(目標)、對於網站的想法(態度)、遭遇到的問題,以及未來該如何來改善。

註1.  SUPR-Q 問卷由 8 道題目組成,藉由4個面向來分析使用者經驗,分別是:
1.易用性(Usability) 2.信任程度(Trust & Credibility) 3.視覺呈現(Appearance) 4.忠誠度(Loyalty)。整體分數由百分比相對排名來計算,舉例來說,若 SUPR-Q 得分為 75%,則代表你的網頁整體分數高於其他 75% 在資料庫中的網頁。

主圖來源:gratisograph

原文來自measuringu,感謝vide 創誌 授權轉載

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