吸引消費者下單!10個「心理觸發點」絕招大公開

促使你決定買東西的關鍵在哪?最大原因就是「情感」!如何打開這個開關?有感行銷總能刺激人們「感性多於理性」、「感受多於思考」,消費者對到達頁的「第一印象」,絕大程度影響了他們的購買習慣,第一時間成功激發客戶某些特定情感,銷售額就能大大提高。

究竟該如何在人們的心理機制上作文章呢?下文列出 10 個具有代表性的、我們可以加以利用的方法。這些方式將有助於網站提高轉換率、減小對購買行為的抵觸心理、以及挖掘每一位訪客的經濟價值。

1.權威

「無論是透過長期系統謀劃,還是短期快速推進,你都必須為自己打造業界權威的形象,尤其是需要在你的客戶群或是目標市場中樹立這一形象。如果做不到,那麼這無異於在開車時沉睡:你會忽視身邊的收入來源以及高價值資產的存在。就這麼簡單。」 直銷教父 Dan S. Kennedy 是這麼說的。
正因為人類有著信任權威的本能,因此許多商家使用名人或是專家來推廣他們的產品。

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我們可以透過在線上管道上放置特定圖標等方式,告知用戶你的產品是值得信任的。無論是用戶數量,還是客戶公司的圖標,甚至是曾在知名報章雜誌上亮相過等訊息,都能樹立你的權威和可信度。

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2.錨定

1974 年,認知心理學家丹尼爾·卡尼曼和亞摩斯·特維爾斯基提出了「錨定啟發」的概念。

人們簡化複雜問題的一種心理捷徑,就叫做啟發,也就是所謂的認知偏見

簡單來說,就是我們在進行決策時,對所接收到的第一個訊息的依賴程度比之後的訊息要高得多。一旦「錨」定了以後,人們就會圍繞著這個「錨」來做決策。之前我們曾寫過許多關於錨定及如何在行銷中進行差別運用的文章。

妥善地使用錨定理論將極大地幫助價格與折扣政策的制定。例如,一次超市折扣調查研究顯示,多項定價能夠提高銷售額。在研究中,兩個廣告分別為「 4 卷衛生紙僅售 2 美元」以及「促銷價,每卷衛生紙 0.5 美元」,事實證明前者的效果遠好於後者,其營業額高出 40% 。我們的大腦自動選擇將數字「 4 」作為錨,它所造成的第一印象對購買決策有著極大的影響。

此外你還可以運用其它錨定方式來獲得更高的轉換率,如在價格頁上展現兩個相差懸殊的定價、在特定商品上加上「促銷」字眼、甚至對用戶可購買的商品最大數量設限制等等。

3.社群口碑

一個人身邊的每個人購買某樣商品或服務,會對他本人的購買習慣產生積極影響。

行銷角度來說,當看到身邊與自己各方面情況相仿的人,使用了一種商品或服務並從中獲得快樂時,會促使他們自己也想擁有這一商品或服務。如果一名顧客覺得某種商品或服務受到了自己同伴的認可,他們會對這樣東西有更多的信任,並產生同樣想要對其進行認可的慾望。

實際操作中,你可以透過在到達頁上新增用戶評論來為自己創造社群口碑。記得將這些評論放在用戶易於閱讀的地方。如果可以的話,建議放上評論者的照片進一步增強說服力。

比如,我們在照片分享應用網站 Smilebox 的到達頁上就放了許多用戶的評語來增強社群口碑

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4.損失厭惡

想像一下,你在辦公室裡無意中聽到你老闆說他會將你的月薪增加 400 美元。

然後再想像另外一個場景:你在衝咖啡時聽到你老闆在和 HR 討論,想把你的月薪降低 400 美元。

研究顯示,即使得失的程度是完全相同的,失去和獲得對心理造成的變化水平依然大相徑庭。人們對於失去的心理敏感程度比獲得要高得多,也就是說,他們寧可錯失額外獲取的機會,也不願意失去已有的東西。在心理學上,這就叫做損失厭惡。

那麼,在製定行銷訊息時,如何運用這一心理效應呢?

我們的建議是:你應該多提如果不買某樣東西會失去什麼,而非買了某樣東西會獲得什麼。看看男士用品按月訂購服務商 Dollar Shave Club 的廣告吧:他們並沒有寫「每月能省XX元」,而是相當聰明地說了「別在刀片上花冤枉錢了」。

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5.進門法則

進門法則是指如果要讓人接受一個要求(如購買某樣產品),可以從讓他先答應一個更容易的要求開始(如註冊成為會員)。

人類是社會性動物,有著尋求建立新聯繫的本能。無論你是否意識到這是種新的社交關聯,但只要這種聯繫一旦形成,我們就會有保持這種關聯的衝動。這就是為什麼如果我們首肯了一個較容易實現的要求,我們接受之後進一步要求的可能性就會大增。

與客戶建立並保持社交聯繫是銷售的一個關鍵成功因素。電子報行銷就是一種優質的銷售手段。只要先入為主地讓品牌深入用戶心中並建立長久的聯繫,用戶未來實施購買的可能性就會更大。正如下面這個例子(雖然是線下的,但是用來說明這個理論再恰當不過):一個孩子先問他的父母:「我可以去約翰家玩嗎」,緊接著再問一句:「我可以在他家住一晚嗎」。

1993 年,Taylor·T 和 Booth-Butterfield 做了個關於減少酒駕的有趣實驗:他們讓一組司機簽署反對酒駕的請願書,而另一組則沒有。之後兩組人均被要求喝酒後搭車回家,結果證明簽過請願書的那組同意該要求的比例更高。

6.短缺原則

馬斯洛的需求層次理論向我們揭示了人類的基本需求,如果被剝奪愛、食物、金錢、時間等基本的需求元素,我們就會感到焦慮與恐懼,進而更容易受到誘惑與衝動的勾引。

行銷中,我們可以利用這種短缺心理來激起人們的恐懼感,從而提高銷量。無論是限時供應還是限時折扣,其原理都是讓人們感受到短缺的恐懼,並快速採取行動。短缺原理也可用於提高人們對產品的價值認識。限量銷售會激發出人們對短缺的恐懼心理,從而在購買時更少思索、更快下手。

7.社群

人們天生渴望融入社群,因為這會讓我們感覺安心,並激勵我們採取行動實現自己的目標。和目標一致或是關心自己進步的人群在一起會使我們更有安全感。

當你向客戶銷售某樣產品時,記得要讓他們感覺自己是一個偉大夢想或是龐大社群的一部分。星巴克在這方面表現相當出色。他們在官網上推出了「產品設想」,用戶可以上傳自己對新產品的設想,其他人則可進行評論、投票和分享。建立社區有助於提高用戶忠誠度及對品牌的關注度。

LookHuman 就透過向用戶發送極具說服力的郵件建立了一個用以分享「愛意」的社群。

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8.期待

每次蘋果公司推出新產品,熱情的用戶總能把隊伍排到斗折蛇行,一眼望不到盡頭。蘋果之所以能做到這一點,主要是由於他們成功建立了人們對於他們產品的期待。期待某件事發生,是達到快樂的一個重要階段。期待的發生,需要有被期待的目標,和執行期待的決心。

眾所周知,許多零售業賣家會在他們的網站上使用「月末促銷」的方式。訂閱用戶在整整一個月中每天都會收到商家的郵件,提醒他們大減價日益臨近,這會使客戶的心理產生極大的期待效應。除了讓用戶對促銷本身熱情高漲,商家還能夠藉此機會獲得更多的訂閱用戶,從而擴大自己的宣傳效應。

9.自由

自由的思想深植於我們內心,同時也是我們最強大的內在動力。教師們發現,給學生更大的決策權,他們的課堂表現更好,樂於學習的熱情也更高漲。有些公司則用靈活的工作時間來代替加薪,激勵員工。在對產品進行品牌定位時,建議強調它有助於提高生活中某個方面的自由度,可能會收穫更好的效果。

請盡量在初始階段就摸清客戶的局限性、時限性、以及令他們失望或燃起希望的要素。很多時候這其實與定價無關。之後可以試著成為他們追求自由道路上的盟友。事實上,很少有因素比對自由的許諾更能大幅度快速提高轉換率的。

10.爭議

太多的爭議會讓人避而遠之,但少量的爭議可能反而會起到吸引用戶的作用

暢銷書《瘋潮行銷》的作者Jonah Berger認為「較低程度的爭議會提高人們對產品進行討論的可能性,但是一旦爭議程度超出一定範圍,卻反而會使得人們不太願意去討論該產品。」?

爭議會引發人們的好奇心,但是也可能會造成人們的憤怒,而激發怨氣是病毒式內容行銷最有效的方法之一。

想想你的目標人群和他們的信念吧。你能做他們信仰的同盟軍、或是以一定的爭議來挑起他們的神經嗎?不過後者在運用時要格外當心,因為這招用好了會對你的推廣有極大的幫助,但用得不好很可能就會產生負面效應。我認為男士內衣褲訂閱網站 ManPacks 在引發爭議和激起好奇心方面就做得不錯,我在之前的多篇文章中都提到過。他們大膽出位的標題讓人血脈賁張,與此同時頁面設計也頗費心思。

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透過激發用戶的心理機制,我們可以挑動他們的神經、促使他們採取我們預想的購買行為。

主圖來源:pexels

*原文來自合作媒體網站分析星期三,感謝授權轉載

作者/譯者簡介:作者:Talia Wolf,Conversioner 的創始人。譯者:夏君怡, Summer Xia,在培訓和旅遊行業有多年經驗,主要負責翻譯、文案、內容管理,並涉足異業合作。

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作者資訊

WAW網站分析星期三
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WAW是網站分析星期三(Web Analytics Wednesday)活動的簡稱,創辦於2008年1月,是中國第一個,也是最大的網站分析和互聯網行銷分析與優化行業從業者和愛好者的沙龍聚會活動。活動自成立以來,一直秉承創辦人宋星先生提出的「無私分享、平等交流」的理念,為行業分享和傳播了極具價值的數字行銷分析與優化的思想、方法與實踐經驗。
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