不到1年吸引300萬用戶?蝦皮拍賣的社群經營心法大公開!

行動電商不只比用戶 黏著度是關鍵

蝦皮拍賣從 2015 年 10 月正式進軍台灣,不到一年時間已吸引 300 萬用戶,每月成交 1000 萬個商品,他們怎麼靠經營社群達到目標?

蝦皮拍賣活動策劃經理 Rain 開頭先以資策會的研究報告指出,未來電商市場將由行動商務領軍,年成長率預估高達 36% ,反觀 PC 網頁成長遲滯,只有4%,舉日本為例,他們對於智慧型手機的使用已經相當成熟,整個電子商務的貢獻度是行動商務大於 PC 網頁的,Rain 相信台灣之後的趨勢也會是朝向行動商務發展;而台灣人現在平均每天使用手機的時間是大於 3 小時以上,而網購族中更高達 96% 使用手機購物,桌上型電腦 68.9% ,筆記型電腦則是 56.2% ,最重要的一點是,未來新的用戶將會直接跳過 PC 端,直接進入行動載具使用,養成手機購物的習慣。

舉例來說,多數國際大品牌也已經觀察到這些趨勢,紛紛搶攻行動市場:麥當勞、肯德基、好事多、ZARA、H&M、星巴克、MUJI、屈臣氏或是必勝客,都有相對應的手機 APP 進行下訂單的服務;而無法直接從 APP 下訂單的公司,則是透過 APP 傳遞理念,提升品牌認同度,如全家透過 APP 可以集點以及 IKEA 透過 APP 將你喜歡的傢俱虛擬實境到你的家中。

不過,做了手機 APP 並不代表就是有效,根據資策會調查表示,每個消費者平均在手機裡下載 16 個 APP ,但平均一天最常用的只有 6 個,而且一周內至少需要開啟 APP 五次以上才能與品牌產生高黏著度,才可以算是忠誠使用者,而蝦皮的數據是高於這個數字的。因此,蝦皮拍賣很早就知道將重點放在「增加黏著度」,而達到目標的方式只有兩個:一是做「社群」、二是「優化用戶體驗」。

行動拍賣現象:年輕人愛行動購物 創造社群行動力是關鍵

蝦皮拍賣活動策劃經理 Rain 分析數據顯示,蝦皮拍賣主要消費族群落於 18-35 歲,平均每 3 人就有一人下載蝦皮 APP ,相較於尼爾森 V-Shopper 調查指出的 20 至 39 歲為傳統網購族來得更低,代表蝦皮拍賣掌握了行動原生世代的特性,透過社群建立情感連結,獲得使用經驗的反饋並迅速優化。根據數據顯示,曾與蝦皮社群互動的用戶,活躍度是一般用戶的 2 倍,平均訂單數更是高達 5 倍。

其中有趣的是,在蝦皮拍賣中,有高達 83% 的賣家同時也是買家,而這群買賣家的回購率高達 9 成,每週上線頻率高於一般用戶 5 成,Rain 表示蝦皮拍賣從跳脫過去的單向式比價購物轉換到互動式的購物價值,「一般電商強調的是打折,但削價競爭並不會帶來品牌忠誠度,但蝦皮透過聊聊功能,提供的不只是折扣,更多的是內在關係的建立,打造出感性電商,這靠的是我們的社群行動力。」

透過蝦皮拍賣的社群,品牌養出了很多具有貢獻度的粉絲,這些粉絲會主動跟小編聯繫,提供用戶意見回饋,也才有了後續的服務,如:

1. 首創同步支援電腦及手機界面的「雙屏聊聊」(讓買家賣家溝通無障礙)

2. 隨時掌握商品狀況的「買家取貨紀錄」(讓買賣方可以確保貨物狀況,減少誤會)

3. 24小時內回應消費者需求的「社群客服」(時時站在第一線回應)

「傳統電商的粉絲專頁是推購買、導購,會貼商品連結,但蝦皮拍賣是隱性的,我們透過貼文創造消費者需求,引發粉絲的好奇心,讓他們自主去搜尋商品資訊,貼在下面的回應欄裡,這種方式對社群互動及回饋是更健康的」Rain 分享

Rain 舉蝦皮拍賣在 5/13 時的發文為例,蝦皮發現有很多粉絲其實都會嚮往蝦皮小編的工作,於是他們以「WE WANT YOU」做一次徵文活動,「最後得獎人是一位叫作蔡貝貝的粉絲,我們就用她的名字為靈感,送她兩箱旺旺仙貝,粉絲覺得有趣、感受到我們的心意後就會自己主動發文,達到社群擴散的效果。」

另外一個例子是,他們嘗試用直播的方式「炸西瓜」,(編按:就是在西瓜身上套橡皮筋,直到西瓜受不了壓力爆炸的一種神經緊繃遊戲),因為這個娛樂效果很好,會讓人一直盯下去看,本來蝦皮只打算做 15 分鐘遊戲,沒炸開就要直接吃掉,結果直接加碼到半個小時,「最後我們放棄了,打算吃掉它,結果刀子才一碰到就爆開,那一瞬間觀看人數整個暴衝!」

那支影片在後來的 3 個小時內達到 2 萬不重複人次的瀏覽,根據心理學分析,Rain 觀察到要讓粉絲自己能夠掌握生殺大權,就會引發他的注意,好比說,你不要寫「我們要來炸西瓜囉」,你如果寫成「老闆逼我們,如果按讚人數超過XXX就要炸西瓜,我拜託你們去睡吧」,反而會有超級好的效果。

最後 Rain 分享他們為了感謝超商的幫忙而拍的感人影片,在 6/30 時製作「超商大大特輯」,拍攝有關於超商工作人員的動人故事,結果吸引 20 萬粉絲觀看,還有 Nownews、蘋果日報等新聞媒體報導,達到加乘的擴散效應。

Q&A整理:

Q1.小編有幾個? 一個團隊,不能說幾個。但是要排班(包含週末),小編是作為用戶與蝦皮的第一時間回應者,例如新功能上線,小編會在貼文底下回覆用戶一些操作上的問題等,因此必須 24 小時隨時待命,如果是更專業的問題,則會引導至客服人員的詢問。

Q2.商業模式是?怎麼賺錢? 現在還在市場擴張的階段,目前以先搶下大餅為主,商業模式持續在討論與發展中。

Q3.粉絲專頁的經營怎麼樣會有比較好的回響? 可以先賣關子,製造大家的期待。我們通常會做第一波事前的預告操作、再來第二波正式公告、第三波是發酵的收尾,大約 3~5 天是一個週期,時間過太久了就會不知道你在回應什麼了,一個貼文的存活的發酵時間大概是 1、2 天左右,要及時把握。

Q4.互動顛峰期跟訂單數有相關性嗎? 作社群其實是讓會員對你的品牌認同以及互動,加深品牌印象,更認同於你的品牌價值,但對訂單不一定有直接關係,重點是讓他下次要購買時第一個想到你,這是在經營會員健康度。當新粉絲在前台發問時,舊粉絲會主動出面幫助回答問題,形成社交圈,變成有機的內容圈。

Q5.台灣 C2C 有甚麼新的可能嗎?開發新的有形的產品及無形的服務? 蝦皮是很開放的平台,其實在台灣 C2C 跟 B2C 界線已經模糊,我們也會針對愈來愈多大賣家開發新的功能,但是未來怎麼走不一定,目前的定義是行動商務而不會侷限於一個拍賣市場。

Q6.跟其他拍賣的差異化? 社群溝通,要變成讓用戶每天都會上的社群 APP。

Q7.除了社群外,有其他推廣的方式? 大多是口碑跟社群,不會用特別的行銷專案去做,那樣卸載率會很高,我們要的是忠誠度高的、有貢獻的用戶。

Q8.你們是把行銷預算挪去讓賣家免運費的補貼專案?沒補貼後怎麼辦? 免運費只是其中一項行銷活動,但我們的重點還是怎麼讓用戶留下來,所以才會推出很多用戶體驗的優化,也希望可以讓用戶養成習慣,以後他就會只習慣蝦皮的介面、用法,習慣的建立是最難也最不容易被替換的,我們也很常做改版,就是要想的比用戶還要更前面一步,提供你沒有想到的需求給你。

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*本文經作者同意刊登,原文出自作者個人臉書   FG-talk

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