全聯堪稱「社群行銷之王」:10年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?(下)

上一篇 【全聯堪稱「社群行銷之王」:10年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?(上) 】分享從2006年到2015年奧美廣告操刀全聯企劃的成績。透過網路的擴散、潮流的追求、以及短秒的吸引力,打造出節儉又具時尚的「全聯經濟美學」。接下來奧美團隊如何接續創下的基礎,運用「禁忌話題」繼續顛覆大眾的想像?

新梗不一定是新梗,可以是「舊元素有了新意義」

2015 年的「全聯經濟美學」企劃很成功,但到了隔年,奧美團隊的頭就更痛,因為必須想出新梗。龔大中說,2016 年的成功,來自於「舊元素有了新意義」這個概念。

他認為,所謂的「新梗」,並不一定是憑空創造出新的東西,而是可以檢視這個品牌跟消費者之間的某種長期關係,找出這個元素、改造、賦予新的意義,要能成功,就是來自於「人們對它的熟悉」。

在這次的企劃中,還是選了購物袋當作元素,但意義不同。龔大中先描繪了一些場景:
很多人會在陽台上掛全聯的購物袋,裝家裡的東西。路邊的麵攤也會。菜市場也會。甚至90%以上的街友也是用全聯的購物袋裝衣物,「因為比家樂福的袋子還堅固」。

年輕人的社會處境還是沒有好轉,所以奧美仍然想抓住這個元素。

結合購物袋和年輕人仍然很窮這兩件事,這次的主軸是:示範給年輕人看,在這樣的苦日子裡,買便宜的東西,還是能讓日子過得很美好。

於是,透過「全聯購物袋」這個媒介,「全聯潮包系列」誕生。

除了 Youtube,奧美也灑下平面雜誌、廣告卡車、公車站廣告等鋪天蓋地的廣告通路,把這些「潮包」塞進眾人的視野。

得到關注後,再於 Youtube 發布「簡易潮包教學影片」,讓大家可以自己製作「全聯潮包」。

延伸閱讀:有袋子的全聯經濟美學—温慕垚

踩禁忌一定有話題,但這招是危險的雙面刃

接著,主題來到一開始提的「中元節企劃」。

奧美從 2013 年就開始製作中元節的廣告,當時的「貞子篇」也蠻紅的。

中元節對於全聯來說,是很重要的檔期,過年、中元節和 10-11 月的周年慶是傳統通路的三大檔期,其中,中元節又是最大的一個。



在這個案例中,龔大中說,主要的成功是來自於「踩禁忌」,因為「禁忌就是話題的所在」

可是,禁忌畢竟是禁忌,要踩禁忌就意味著可能有爭議,而廣告主最害怕的就是爭議,花了一堆錢卻惹一身腥,誰要?龔大中用「雙面刃」來形容這種招數。

要為中元節做企劃,首先就是要了解中元節的含義。龔大中說,過去很多中元節的廣告都在講「有拜有保庇」,但他認為這搞錯了中元節的意義,因為在中元節拜好兄弟,是以不求回報的方式款待好兄弟,這更接近公益活動,「照顧、佈施、款待孤魂野鬼,是無私的。」

了解中元節的含義,加上「踩禁忌」的策略,奧美提出的方向就是「要讓鬼出現(因為一般人避談鬼),而且,不是要怕鬼,應該要愛鬼、照顧鬼」。但是,「讓鬼出現」這個概念,客戶實在無法接受。最後解套的方式,是透過「貞子」這種有鬼的形象、但其實已經是流行文化中的一種元素,來象徵「鬼」。

即使如此,龔大中說,由於導演羅景壬本人也是屬於很怕觸怒鬼神的人,所以一直思考如何控制影片的調性,「不能讓人家覺得我們在開玩笑、在鬧,而是要傳遞出溫暖、感動。」

在廣告發佈後,「我們當時真的是提著頭在等的」,但當龔大中看到網友留言「怎麼覺得好恐怖,卻又很感動」、「好好笑,卻又很想哭」,就知道自己成功了,而且 youtube 一天就衝到 50 萬點閱次數



第一次完整規劃的跨媒體傳播劇本:讓觀眾活見鬼

貞子跟傑森的梗,一玩就玩了三年。到了今年,客戶要求奧美不要再玩這個梗。

龔大中說,今年的梗,其實在第一、第二年的時候就已經想到,也曾提案過。當時客戶的要求是「不能看到(真的)鬼」,所以就用貞子代替。

但其實還有另一個備案,是讓全聯先生到天橋下、停車場、公廁等陰暗的地方,說:「每年一到七月,就有很多好兄弟,這裡,有一家五口很久沒吃飯了」(但畫面上只有全聯先生自己)

這個腳本在當時提案的時候,客戶說太恐怖,甚至在現場邊聽邊冒冷汗,所以沒被接受。

今年重新把這個概念拿回來用,並且搭配跨媒體的傳播,加上前兩三年已經有了「可以把很禁忌的事情講得很溫暖」的經驗,於是才有了「網站上線不到一小時,累積 70 萬次點閱」的成績

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龔大中先具體描述他們的做法,並且說這次的發展完全都是照他們一開始的規劃:

先上電視廣告,前三天播的內容,是「只有全聯先生、看不到好兄弟」的版本。這個版本發布後,就開始有媒體報導「看不到的比看得到的更恐怖!」

第四天開始,開始播「看得到好兄弟」的版本,這時候造成的效果就是「撞鬼」:有人說他「我有看到那個老人啊!!!」,但別人卻說「沒有啊!!!」又再一次引起討論。

引起討論後,再由全聯的粉絲頁釋出那個 RIP 的網站,解釋前後版本廣告的差別。但這裡有個前提是,奧美接手粉絲頁後,有「一群」小編負責不同的任務、回覆不同的網友留言,持續維持粉絲的活躍度,讓這個粉絲頁成為一個有效的傳播管道。

龔大中說,這個「到底有沒有看到鬼」的概念,是來自於之前有的傳言會說,某部 MV 裡面有鬼,當這種傳言出現後,這部 MV 就會被大家拿出來重新看一次,想確認「到底有還是沒有」。

延伸閱讀:全聯小編幕後團隊大公開!奧美團隊ContenTable:創意能量來自「生活」

最後龔大中有說明奧美跟全聯在粉絲頁上的分工:

全聯自己負責價格、產品、促銷活動、官方樣板等訊息,奧美只負責有趣的、創意的、溝通的內容,一個月一篇或兩篇。他也強調,因為品牌才是最懂自己的人,所以「能做整塊社群的,只有客戶自己。

各位業主們,實在該好好思考一下自己開的價格,還有創意的可能,以及創意的極限呀。

最後就附上一些全聯粉絲頁上的經典案例:

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主圖來源:全聯粉絲團

*原文來自吳學展個人臉書,感謝作者授權轉載

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