鯉魚王進化到暴鯉龍,從品牌操作看【好自在】的社群逆襲!

老外商在臺灣,玩不出社群新把戲?

自從寫完「全聯小編究竟有多強?臺灣通路的社群修羅場!」後,很開心引起了一些小迴響,全聯社群創造出的驚奇成果之所以分外迷人,一方面也是因為相對於3C、遊戲、媒體等產業,大部分臺灣通路業跟 FMCG(快速消費品;Fast Moving Consumer Goods)一直以來的社群操作都相對保守,尤其是臺灣外商品牌在國外 Guideline 的限制下往往綁手綁腳,沒辦法在社群上有很狂野的嘗試。那麼如果你問我:臺灣近期有沒有 FMCG 品牌的社群精采案例呢?還真的有!而且是一線外商寶僑 P&G 的品牌,沒料到吧?

是的,就是好自在。八月的好自在打出了一波相當精巧的社群操作,雖然造成的媒體聲量不像全聯中元 Campaign 這樣有爆發力,但我個人很喜歡這波的原因有兩個:一、這是臺灣外商品牌難得的議題行銷 Campaign,「#是女生又怎樣」的切入點下得非常精準。二、從醞釀、引爆到最後的收尾,安排細膩的程度應該也能排進今年 Top10案例了。我們先來看看這波社群完整的操作過程:

從醞釀到收尾,一氣呵成的佳作!

「Like a Girl」並不是新的廣告,在 2014 年於國外播出後就引起大量討論,2015 年還得到了坎城創意的公關類大獎。但經典就是經典,而且應該還是滿多台灣人第一次看到這支廣告,仍然產生了極佳的效果。第二波是這次 Campaign 的核彈型內容:Selina 浴火後的真情告白,不多說直接看,拍得相當精彩。

第三波則是從 Selina打破公主形象開始、今年公開表示性向的音樂人鄭宜農、汪綺、百吻巴黎的楊雅晴、職業棋士黑嘉嘉,最後到單車手黃亭茵,每個 KOL (意見領導者;Key Opinion Leader) 的選擇都看得出犀利切入點,而每個 KOL發文時都會帶出下一個 KOL的操作也滿耳目一新的。最後一波則是連結到好自在全聯通路活動:購買就捐一元給尖山國小女子足球隊,這個通路活動依然走在「是女生又怎樣」的脈絡下,不會讓消費者覺得突兀。

我透過QSearch抓取8/8~9/5 內文中提到「是女生又怎樣」的貼文數據共有205則,來自好自在粉絲專頁的僅有4% (9則)。KOL的串聯、媒體報導、其他社群,無論是出於自發或是洽談後的轉貼,造成了巨大的聲量累積。除了這波重點合作的KOL,其他有轉貼「Like a Girl」或是「Selina告白篇」、且聲量顯著社群如:噪咖Ettoday廣告裁判壹週刊 (如下圖),而聲量較小但也產生不錯效果的社群還有:宅女小紅邵庭美麗佳人妞新聞ELLE女人迷、甚至連張震嶽都轉貼了。

大家應該很好奇:好自在的社群在做了「是女生又怎樣」Campaign之後,是否有顯著的變化?更進一步,與其他衛生棉品牌社群相比成績如何呢?我抓取了好自在、蘇菲、靠得住、蕾妮亞、康乃馨以及最近崛起的本土衛生棉品牌愛康,這6個衛生棉品牌的粉絲專頁7月與8月的數據 (橫軸為平均每篇貼文的like數,縱軸為發文量、圓圈大小為平均每篇貼文的share數,箭頭從7月指向8月的表現)

從鯉魚王到暴鯉龍,好自在粉絲專頁的進化之旅!

我們可以發現:7月好自在Campaign尚未開始時,其實是發文量非常稀少的粉絲專頁 (整個7月僅發3篇文),貼文成績不算最差,但可以說是毫不起眼。8月Campaign開跑後,好自在壓倒性的平均like & share完全輾壓其他品牌 (平均每篇貼文可獲得 2,763 like、450 share),進步幅度可以說是一個鹹魚翻身!

而其他品牌的狀況:本土品牌愛康在內容操作上,不管是借勢行銷、把團隊跟執行長帶到網友面前、與粉絲熱情互動…等操作,可以看得出花了不少精力在社群經營。而確實在「平均每篇貼文like數」愛康也勝過絕大多數品牌,8月不管是share或是like都有小幅進步。估計愛康的行銷資源比好自在少很多,我想她也可以說是衛生棉品牌網路社群模範生之一了,可以努力的方向或許是「如何讓內容更能被分享出去?」。

其他品牌多半在8月也都有或多或少的進步 (除了蘇菲,蘇菲8月基本上除了多發了5篇文,單篇成效完全持平),蕾妮亞、康乃馨 8月都是靠著大量的抽獎活動提升了 like & share。當然,我們僅抓了短暫的7月~8月兩個月份,有大量行銷資源投入的好自在當然相對吃香,所以這邊不是要強調從此以後好自在的社群已經勝過其他品牌,而是想讓大家看到短期Campaign造成的影響是相當顯著的。

最後,我們稍微研究一下8月好自在、蘇菲、靠得住的粉絲專頁中各個用詞的頻率與聲量,去檢視好自在是否真的走出自己的特色。不難看得出來,好自在做完這波操作後,社群呈現確實充滿了「女性、定義、驕傲、力量」等關鍵字,與蘇菲強調使用時機、產品特性,靠得住連結奧運,有滿大的區隔。同一種產品,因為品牌定位的不同,最後就會在社群上慢慢發展出截然不同的社群形象。

好自在在臺灣並不算是領先集團的衛生棉品牌,市佔率第一蘇菲的高牆仍然擋在前頭,我們也很難得知好自在是否靠著這波Campaign而有顯著業績成長。而因為篇幅有限,這次很可惜沒有機會聊到本土衛生棉品牌愛康的崛起過程,以及棉條與月亮杯的網路聲量。但無論如何,好自在這波社群行銷中有太多細節值得參考:如何透過影片讓議題、品牌形象Viral出去?KOL怎麼運用、串聯?怎麼把議題連結回實際的通路活動?FMCG 品牌在 TVC 電視廣告上不乏經典的案例,但如果有更多大外商投入心力思考社群的操作,相信會有更多來自FMCG 的社群精彩案例誕生!

主圖來源:好自在FB粉絲專頁

 *本文經作者同意刊登,原文出自作者個人專頁

作者簡介陳思傑 (Szu-Chieh Jesse Chen),現為 臺灣吧 – Taiwan Bar行銷總監、只要有人社群顧問執行長、 客家小吵 Hakka Fighter創作者吵爸,歡迎追蹤,我也會努力持續多多觀察社群上的有趣案例,有任何社群或行銷的建議與想法都可以一起切磋討論!特別感謝 QSearch (App)全力支援並給予諸多建議!

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