你有想過女性消費者的真正需求嗎?沒有,因為你只想到你自己。

這篇文章是在前次 User Friendly 大會中,由 ETU Design 的用戶體驗設計總監劉醒驊所帶領的工作坊「D3-06:女性消費產品的服務設計思維」所節錄的重點。由於版權問題,相關內容已重新做過調整,還請各位讀者海涵。

接續前文「女力崛起 – 要讓客人買單,先說服那個她吧」裡面提到,女性已慢慢成為消費決定權的主導者,在這樣的趨勢下,設計師更應該去思考在產品的設計上如何真正滿足女性消費者的需求,而不只是以外型為導向

圖一、女性消費者會思考的是,這台微波爐真的好用嗎?價錢會不會太貴?最後才是外型

劉醒驊接著提到了三個主軸:消費、性、家庭。先談第一個主軸,女性消費能力的轉變。女性的消費行為慢慢轉變到「中性」,也就是「樣子要好看、功能要強勁」,然後仍然是外貌協會。簡單來說,審美是一回事,產品如何彰顯地位才是重要。消費的案例是「為女生設計一次購車的體驗」,身為設計師,要如何把一個原本由男性主導的產品介紹給女性?

Land Rover 這個汽車廠牌一直以來都是給人耐用、陽剛的感覺,但 Land Rover 旗下的 EVOQUE 卻在 2012 年拿下了「Women’s World Car of the Year」的獎項,能得到這個獎項是因為 Land Rover 當時做出了一些不同的設計。第一,他們僱用了一批女性的銷售員,這些女性銷售員可以用女性的角度替女車主介紹車子,當男車主詢問有關車子性能數據等問題,她們又可以倒背如流。這些女性銷售員很快的得到了雙方的信任,在車子成交時,Land Rover 又提供了一雙漂亮的便鞋,讓女車主在上車時可以將高跟鞋換下,優雅安全的駕駛車輛。除此之外,Land Rover 建置了概念店,用時尚的方式提供女車主選擇車子外觀和內飾的顏色與材質。這些服務設計成功的將原先 Land Rover「耐用、可靠」的特性,融入了「時尚、貼心」的特質,也讓 EVOQUE 成功拿下當年度女性愛好車種的第一名。

第二個主軸:性。女性消費者漸漸體會到身體是自己的,我是一個好女孩,但我也有權利支配使用自己的身體。這樣子的轉變,讓女性從「被消費者」變成了「消費者」的角色。另外,除了異性戀的角色外,也越來越多同性戀或跨性別的角色出現。性的例子是「為女生設計一款手遊」,究竟女生在手遊方面有什麼需求?怎樣的遊戲才能引起女生的興趣?

先來看看男生喜歡的手遊,裡面所刻畫的女性角色,能不能讓女生認同?一般來說男生喜歡的人物,幾乎都是爆乳、曝露、身材好。而這樣的角色對於女生來說,仍然是一個「被消費者」的角色。中國有一款非常受女性消費者喜愛的手遊「暖暖系列」,是一個以紙娃娃養成系統為主的遊戲,玩家可以替裡面的人物更換衣服、配件。這個遊戲和過往的手遊很不一樣,調性不再是追求殺所代來的成就,而轉變為搜集交換來的情感。從畫面風格來說,裡面的人物穿著不再暴露,已經不再是被男性消費的符號了。

越來越多的偶像劇,也慢慢將女性刻畫成「消費者」,不管是小鮮肉、大叔控、肉食女草食男、霸道總裁,這些符號都提供了女性不同的消費需求。就像過去的爆乳、黑框、馬尾、膝上襪提供男性消費一樣。現在的女性消費者希望的是有個她喜歡類型的男生在遊戲裡出現,提供她現實生活中所缺少的那一塊拼圖。

圖三、很多女生光臨 A&F,就是想和門口的猛男照張相,幻想一下

第三個主軸:家庭。過去的社會男主外女主內,但現在的女性認為工作家庭可以兩者兼得。也因為學歷越來越高,希望透過工作獲得成就感,告別家庭主婦的生活後,新傭人階層也慢慢出現了。在這樣的改變下,媽媽們會努力打造孩子的完美履歷,因為自身優勢,當然希望下一代繼續延續下去。家庭的案例是「為家庭女性設計一款平板電腦」,你會怎麼做?

如同前一篇文章「女力崛起 – 要讓客人買單,先說服那個她吧」所言,當男生漸漸深入到工作後,家庭採買決定權會交予女生,另一方面是越來越多女生自己賺自己花,基本上大部份的家庭女性都已經是家中電子設備採購的主導者了。而對家庭女性來說,家事也不是生活的重心,如何提升生活品質更是考慮的要點之一。而已經有小孩的她們,更會顧慮到這一個設備在家中是如何和小孩互動,使用的材質是否會對小孩有害。這些不同層次的需求都會相互交疊,最後讓產品的設計風格產生。

對於家庭女性來說,小朋友的需求,基本上就是她們的需求了。前陣子剛好和一位熟識的友人聊天,她提到一個論點,其實現在的小孩玩具,不論多強調科技、或者是學習功能,對她來說一點都不重要。她要的只是要安全無毒,對環境及小孩友善,使用良好材質,她就會願意購買給小朋友。

圖四、小孩到來之後,將會是影響家庭女性需求的很大因素

透過這三個設計案例,劉醒驊歸納了三點設計要點:自我意識、工作與家庭的兼顧、美與力量的彰顯女性的消費不再是以原先男性認為的「外觀第一」,而是要有更深入、更全面的洞察,才能真正驅動女性消費者願意購買。這個整體的服務設計,也不會只專注產品一個面向,設計師必須更客觀的接納所有影響女性決策的觸發點,才有機會設計出讓女性消費者樂意買單的產品。

主圖來源123RF

原文出自作者個人部落格「啊不就好棒棒」,感謝作者授權轉載

作者簡介:鄭雅中(Vic),小排。長期關注數位學習、教學設計、教育、媒體、人機交互與服務設計,曾服務於網路社群、電信服務規劃、自由撰稿媒體等產業,也曾參與過許多不同領域的專案設計,包括旅遊、成人教育、醫療、盲人輔助、線上購物、社群、整體服務規劃等等。目前任職於深圳的新創公司,擔任服務體驗設計師一職。聯繫方式 [email protected]

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