《文案訓練手冊》讓你的客戶,不知不覺掏錢買單

文案最終目標「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢,交換我們的產品或服務」

最近不論是網路圈或文案界,大家引頸期盼的繁體中文版終於出現!這本書就是《文案訓練手冊》,作者Joseph Sugarman被譽為廣告界傳奇人物,他說在改寫這本書過程,發現不論溝通媒介如何改變,所有的技巧原則都一樣。

Joseph Sugarmanmaxresdefault圖片來源:YouTube

所以不論是以前的報紙廣告欄位,進化到網站Banner;或是紙本傳單演變成網路電子報,吸睛文案的神秘面紗,其實是有步驟化方法。讓我們一同來瞧瞧,Joseph為何說專寫優良的文案,其實非常簡單!

《文案訓練手冊》一書總共包含四部分:1.了解過程;2.認識有效的策略;3.廣告案例4.運用文案撰寫技巧。以內容比例來說,「了解過程」、「廣告案例」就佔了本書的三分之二篇幅,如果你沒有時間細緻讀,可以先從這兩部分著手,心法技術、實務案例就能一把抓。

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第一句話與滑梯效應

所有廣告中的要素只有唯一的目的:讓你願意閱讀文案的第一句話。

隨著資訊爆炸,要抓住眼球經濟往往靠的是文案給人的第一瞬間。「第一句話」即是文案的門神,取決消費者是否有意願持續看下去,既然第一句話極為關鍵,寫出讀者無法拒絕的關鍵要素是什麼?

答案是:簡明扼要。

Joseph引用JS&A的例子:
減重不易
電腦與你的戰爭
輕易而舉
天注定
向IBM致敬

第一句話就是火車動力學,靜止到啟動過程十分費力,需要巨大能量,一但開始移動後,接下來的路程顯得容易。所以「第一句話的目的是讓你閱讀第二句。」當讀者被第一句話吸引,接著就像在溜滑梯頂部,開始下滑後想試著抓扶手停止,但卻無能為力,Joseph稱之為「滑梯效應」。

140607_quirky_0圖片來源:decomyplace

廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題強而有力,讓你無法抗拒閱讀副標題,副標題強而有力,讓你無法抗拒閱讀第一句話…以此類推,直到文案結束。

滑梯效應案例:神奇的爛貨

標題神奇的爛貨
副標題您會愛上我們嫌棄魔術自動恆溫器的方式,直到一件驚人的事情發生
圖片說明此產品沒有數位顯示裝置,外觀很醜,名字難聽,幾乎讓我們想吐。
文案您可能習慣了我們常用的廣告詞,但準備受到驚嚇吧。我們不會告訴您這款魔術自動恆溫器有多厲害,而是要無情的拆穿它的謊言

初見這款魔術自動恆溫器時,我們看了一下它的名字,不禁發出:「噢!」的一聲;接著看了看這個塑膠玩意兒,說道:「看起來真是個便宜貨。」然後我們開始找數位顯示裝置,什麼都沒看到。所以在銷售員向我們展示如何使用這個產品前,我們已經完全沒了興趣。

讀到這,有沒有覺得自己彷彿在溜滑梯上墜落而無法停止?Joseph說,上述廣告內容一下子看到結尾,讀者才會意識到,自己咻一下竟把文案看完,即使自己根本不需要購買自動恆溫器。

讀者好奇心被挑起的竅門在哪?

Joseph解釋,因為文案的購物環境編排上簡潔有力,加上廣告語調來自一個油腔滑調、尖酸質疑的公司,試著賣出公司的非熱門產品。不過,只有引發關注還不夠,剩下廣告內容,就要急轉直下,談談產品還是有某些優點,還有一些值得介紹的特色。這個廣告結尾如下:

美麗是膚淺的,名字也無關緊要。當然我們希望魔術自動恆溫器團隊的人可以幫產品取一個更好聽的名字,像是閃亮控溫之類的。」Joseph說,這個廣告持續登了三年,不只帶來大量收益,也讓神奇恆溫器團隊打敗其他競爭者,成為主要恆溫器供應商。

優良文案的七步驟

《文案訓練手冊》一書紮實蒐羅13個廣告案例,針對每個案例內容,不僅做段落拆解、分析,甚至溯源文案產生的時空背景、創作時的心境、運用的資源等等。即使像Joseph一生寫了超過幾百個文案,他說文案寫得好的關鍵就是「熟能生巧」。

他自剖早期撰寫廣告非常老套,永遠靠「萬眾期盼的產品」當作陪襯語。但經過大量練習,技巧應用在把初稿拋光打亮:增字詞、刪句子、改語序、甚至調整段落。他在課堂上教授學生時曾說「若每個人在課堂上寫一篇產品文案初稿,我寫的一定跟大家的一樣嚇人,差別在於之後的修改。

所以成功的文案往往很難一蹴可幾,有些看似花很短時間撰寫的案例,也許在腦中構思非常多的時間。至於實際的文案練習有沒有一套可遵循的方式,Joseph在書中則整理出「撰寫優良文案的七步驟」。有哪七個呢?

步驟一:成為你計劃銷售的産品或者服務的專家。藉由深入鑽研産品或服務,得到更多撰寫文案的點子。

步驟二:了解潛在顧客的心理。哪些動機能激勵潛在客戶最終成為顧客?誰是你的典型客戶?了解這些能夠開闊視野,同時激發更多創意。

步驟三:設計標題和副標題。一定要抓住讀者目光,製造出足夠的好奇心,讓讀者讀第一句話。

步驟四:撰寫文案。不要擔心句子結構、語法和標點符號問題,只要開始動筆一氣呵成,並且繼續寫。

步驟五:文案編輯。檢查整篇文章,校正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤,刪除那些與表達想法不相關的多餘詞語。

步驟六:自我醞釀。停止編輯,將文案放在一邊,出去散步,或者做其他休閒娛樂。你甚至隔天再回過頭重新看文案,醞釀時間越長,效果越好。

步驟七:最後檢查文案。你會驚奇發現在這最後的檢查,還能注意到很多細節需,此步驟讓文案變得更精煉。當然,還可以重複步驟五和步驟六,繼續編輯,直到滿意結果。

這七個步驟,是Joseph Sugarman總結身為文案撰稿人,在創作文案時會經歷的過程。他認為當學會了撰寫文案的原則,每多練習一次,文案能力就更進一步。現在,就讓我們拿起紙筆/開啟電腦,享受寫文案的樂趣吧~

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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