女力時代崛起 -要讓客人買單,先說服那個「她」吧!

為什麼要看這篇文章:身為廣大女性消費者之一,編者常常看到市面上許多產品,明明主打女性消費市場,卻在產品形象及行銷手法上,從「男性的角度」來看待女性消費者,導致出來的效果適得其反。男女消費心理大不同,特別在行動商務時代,若想掌握住龐大的女性商機,你得先把舊觀念放到一旁,來看看如何才能真正抓到「她」的心!

這篇文章是在前次 User Friendly 大會中,由 ETU Design 的用戶體驗設計總監劉醒驊所帶領的工作坊「D3-06:女性消費產品的服務設計思維」所節錄的重點。由於版權問題,相關內容已重新做過調整,還請各位讀者海涵。

前言:其實原定不是參加這場工作坊,但原本報名的場次因講者無法前往中國而被迫取消,後來選擇了這場以女性消費產品設計分享為主的講座,一開始還有些擔心因為講題太過狹隘,但聽完之後反而得到了不少心得,特以此篇碎念和大家分享我的收穫。

典型的女性消費者形象是怎樣的?

從古至今,大家對女性消費者形象多半有些誤解,這個誤解來自於男生會覺得「女生應該是怎樣怎樣」,而女生聽到後會說「其實我才不是怎樣怎樣,我明明自己覺得自己是這樣這樣」。有沒有覺得我有說和沒說一樣,就舉一個最簡單的例子,大家多半會以為只要把產品設計的很可愛、很閃亮,女生就會買單

(女生:這個盤子好可愛喔,唉是塑膠的,算了。)

其實不是,女性消費者和男性消費者的觸發點一樣,功能性與價格,也就是我們俗稱的性價比(或 CP 值),然後最後才是外觀。但你會說,不是啊,明明女生都喜歡用可愛的東西,你看玫瑰金的 iPhone 滿街跑,她們不是因為那顏色才買的嗎?

答案是「對也不對,她們會選擇這產品有很大的原因是 iPhone,只是剛好蘋果出了玫瑰金……」

(我真的不是因為這本書皮很可愛才買哲學哲學雞蛋糕的,是買了才發現他的書皮很可愛……)

Feminization,也就是所謂的女性化,講者舉了幾個例子,像是 Casio 的自拍神機 TR50PChome 今天賣 26900),這東西我第一次還真的是從女生朋友那知道,而且聽她說這東西已經不是有錢就買的到。女生喜歡這台相機的最主要原因,不全然是它的外型、功能。男生會覺得很不可思議,為什麼要花兩萬多塊去買一台功能如此陽春的相機,一樣的價錢我可以買到 Sony A6000 耶!

可是你去問有買或者是準備要買的女生,她們會告訴你「TR50 有美肌功能耶,而且小小台的帶來帶去很方便啊,Sony 那個外型好醜喔,balabala」。於是,兩性的消費差異就這樣被展開,TR 50 只是剛好滿足了女性消費者的需求,而這樣的甜蜜點就像是這次大會被講到爛的「爽點」,「我買了用了會很爽」這種驅動力。

(每一次去日本,我都會站在手機櫃前面,久久不能自己….)

過去我們學了很多用戶調研方法,不然我們就開始從男性的角色切入,來尋求女性市場的突破點吧。在 Feminization 之後,我們來談 Digitalization。不管是那個在 Burberry 搞了好多場數位展示的前創意總監 Christopher Bailey(後來被挖去 Apple),或者是最近各家電廠商都在忙的「家電智能化,智能家電化」,裡頭都有一個可以思考的點 – 誰才是決定消費的那個人?

在過往的經驗,我們往往會認為家電產品,尤其是數位產品的消費決定權是在男主人身上。但近年來的趨勢卻慢慢在改變,一來是因為男性在家中往往扮演了經濟來源的重擔,他們對於家中產品的汰換和使用較不重視,這樣的決定權就轉移到了女性身上。另一方面是現在很多女性自己賺錢自己花,於是就多了很多機會去採買較新的數位商品。結果產品的陳列,也會出現與女性為中心的宣傳,以下圖為例,淨水器不就是把水給濾乾淨,背板做成粉紅色,機器做成金色,說明板放了兩個女生和一個小孩來配合說明……

講了半天,這才是這場工作坊的核心,當消費決定權移轉至女性消費者身上後,品牌和廠商們應該怎樣去打這一場仗?前幾年已經有太多失敗例子,不外乎只是在外型女性化(就是前面說的粉色、閃亮、珠寶),卻沒有更深入的思考女性消費者真正在意的需求為何。

失敗例子之一,Siemens 曾在 2003 年推出了一個副廠牌 Xelibri,前衛的手機設計、華麗的外型、炫麗的介面,最後卻是慘淡收場。失敗的原因很多,像是品牌辨識度太低、沒有合作的時尚品牌、材質不夠高級、以及使用者真的就只把 Xelibri 當配件,失去了手機的主要用途。

回到 2003 那個時代,當所有的手機都是一樣的外觀(現在好像也是齁?),Xelibri 是一個非常大膽的設計,廣告裡也清楚的表達了 Xelibri 要傳達的意念:That’s so tomorrow 跳脫出傳統吧,我們才是未來。其實 2003 年,我也入手了一隻 Xelibri 3,對我來說,戴著它還蠻帥的,但沒有鍵盤,我只能透過語音或是電話簿撥號,以及電池續航力太低,最後還是讓它變成了收藏品。(Xelibri 3 介紹可見Mobile 01 的拆機文

而廣告的意象傳達是接觸消費者的第一步,以下兩部都和芭蕾相關的廣告影片,傳達出來的意象卻遠遠的不同。

後面講者接著舉了三個女性消費產品設計的實例,這三個實例圍繞著與女性相關的三個主題:消費家庭

這三個主題和實例分別挑戰了目前舊有的設計思維,這些內容將在下一篇文章「你有想過女性消費者的真正需求嗎?」裡為各位介紹。

主圖來源123RF

*原文出自作者個人部落格「啊不就好棒棒」,感謝作者授權轉載

作者簡介:鄭雅中(Vic),小排。長期關注數位學習、教學設計、教育、媒體、人機交互與服務設計,曾服務於網路社群、電信服務規劃、自由撰稿媒體等產業,也曾參與過許多不同領域的專案設計,包括旅遊、成人教育、醫療、盲人輔助、線上購物、社群、整體服務規劃等等。目前任職於深圳的新創公司,擔任服務體驗設計師一職。聯繫方式 [email protected]

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