人氣紅豆餅銷售秘訣大公開?《巷子口的賈伯斯》教你商品熱賣的黃金行銷術!

為什麼要讀這本書:很多人都說台灣人熱愛排隊,不論是新開幕的商店、速食店隨餐附贈的兒童玩具,到歌手藝人的演唱會,都能讓大批民眾心甘情願的排上大半天,形成獨特的「排隊文化」。事實上,這樣的情況不只在特定國家,世界各地的消費者都曾有願意花費寶貴時間,為某樣商品去做漫長的等待的經驗。究竟是什麼樣的銷售模式,可以成功激起客戶購買的慾望呢?不論產品屬性及市場規模大小,其實都具備共同的因素,讓《巷子口的賈伯斯!點時成金的秘密》從一個紅豆餅的故事告訴你!

到底該如何增加產品銷售?想要激起客戶購買慾望,除了低價促銷還有沒有別的方法?無論是企業經營,還是個人創業者,這些問題都是在做產品行銷時不斷被重複拿出探討研究的問題。但大多數的經營者,始終將問題著重在「產品本身」以及價格的考量,卻忽略了客戶「心理層面」以及「時間」的重要性。

紅豆餅為何暢銷?影響消費者的購買決策為何?

由「陀飛輪」法則及系統創想者刑獻生,及行銷專家丁肇玢共同執筆的《巷子口的賈伯斯!點時成金的秘密》一書中,透過一位在職場中挫敗的業務員,帶領讀者一同探討人氣紅豆餅攤的銷售秘訣,將生硬的商業行銷技巧,變成有趣又耐人尋味的故事。

圖一、本書堪稱《深夜加油站遇見蘇格拉底》商業版,以生動的故事敘述,點出飢餓行銷的核心價值

圖片來源:時報出版

「紅豆餅」這個看似不足為奇的小本生意,究竟能從中為大企業帶來什麼銷售啟發?書中透過銷售員艾文從「排隊行銷」(飢餓行銷)觀察出,在大批排隊購買紅豆餅的人龍中,影響消費者購買決策的內在因素各不相同,有人因為看到排隊人潮臨時起意、有人想重溫兒時的美好回憶、也有人因「得來不易」的產品獨特性而購買。也就是說,沒有消費者單純為了產品本身而來,透過產品所要達到的目的,才是購買行為的真正動力。

商品的「無形價值」,遠勝有形的價格

這個銷售觀察也打破了過去傳統「只要商品做的夠好,客戶自會上門」的觀念,蘋果商品之所以擁有大批死忠「果粉」,就算競爭廠牌做出更好的商品、用更低價位都難以撼動的原因就如同書中所言,「科技不只來自人性,更要『滿足人心』。」所謂的人心便是客戶的隱性需求。當商品被賦予一種「不得不買」的價值,消費者便會對商品產生強烈慾望與渴求,因此一樣商品的熱銷,其實並不在於產品本身與價格,而是商品所衍生出的無形價值

被視為蘋果傳奇人物的前蘋果執行長賈伯斯,由於擅長洞悉使用者需求,懂得「掌控消費者心理」,其製造話題、營造神秘新品發表會的行銷手法,也是成功將蘋果公司帶上巔峰的關鍵要素之一。因此本書也以「賈伯斯的分身」做為比喻,代表那些「懂得掌控並管理客戶期望,再設法滿足它,創造令人滿意的消費經驗」的銷售達人。

既然心理層面如此重要,那麼影響消費者購買決策的要素又有哪些呢?書中列出關鍵五面向:

1.客戶的意圖及目標
2.客戶的需求與認知
3.過程中公平與否的感覺
4.時間影響下的動機因素
5.銷售夥伴本身的狀況

有些店家在做行銷時,會採取限時限量的銷售方式,希望以「物以稀為貴」刺激消費者購買慾。但這種銷售模式卻不適用於所有商品,在品牌尚未有一定知名度時,若以限量方式箝制消費者的購買權,容易適得其反。因此作者認為,購買本身即是一種主導掌控的行為,若顧客在購物過程中能夠「隨心所欲」,將能提高商品滿意度,而這也是所有消費者的終極目標

飢餓行銷必勝?小心「等待」能載舟亦能覆舟

除了洞察消費者的心理層面之外,其中「時間」也是影響購買動機的重要因素。在長長的排隊人龍中,總是會有因為等待過久憤而離去的顧客;但也有人因付出寶貴時間終於獲得商品而雀躍不已,這是因為個人對時間期望的不同所產生的差異。當產品的價值符合期望,顧客的需求值多了時間因素後反而暴增。就像所有人都知道江蕙封麥演唱會一票難求,仍願意熬夜排隊,過程中也因為和群眾共同參與「盛況」激發更大耐心;但若這並非江蕙最後一場演唱會,試想,還會有這麼多人願意耐心等候嗎?

圖二、江蕙封麥演唱會開賣後,引起群眾搶購風潮

圖片來源:中央社

作者將購買過程中用來等待的時間稱作「慾望的調味料」,但這調味料還得拿捏得當,或多或少都會影響一道料理的美味程度。而這也是書中強調「點時成金」的秘訣,飢餓行銷固然有其成功之處,但惟有先創造客戶需求價值,以此做為核心思想,再加上「時間」因素,才能讓銷售成功的機率大幅增加。

主圖來源wikipedia

 

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