行銷不是單純賣產品,電商UNICORN打造超強消費體驗的秘密

上篇文章「18歲立定創業志向,男性臀膜如何第一年營收破千萬?」了解台灣男性保養品牌UNICORN 執行長施凱鈞的創業理念,在企業營運面,UNICORN又是如何透過產品、行銷形式把品牌文化傳遞給消費者?施凱鈞說,UNICORN核心精神在打造都會男士Metro Sexual形象,每個人具備獨特風格,平時簡易的保養就是在提升自我形象質感。

UNICORN的品牌形象不找明星代言,而是找一批社群具備高知名度的素人,透過網路影響力傳達理念,這些素人平常生活在你我周遭,但他們突出的形象來自肯為自己多一分投資的堅持,顯示保養不應該是讓人卻步的門檻。但是,如果沒有產品力,找再多社群意見領袖也無法把品牌價值深根在消費者腦中。

圖一 UNICORN找素人代言產品增加社群宣傳
429_583989265089195_5757373923207213817_n圖片來源:UNICORN提供

產品內料與全球頂級品牌供應鏈相同

施凱鈞擁有化工學經歷背景,在產品開發端看似比其他品牌有優勢,但也是自己最需跨越的關卡。會說有優勢,因為他知道化妝品研發時該注意ISO 22716認證;也清楚當時台灣符合國際法規cGMP有哪些廠商,但他發現,真正的門檻來自台灣保養品原料限制。

圖二 UNICORN創辦人施凱鈞
DSC04154圖片來源:陳薪智攝

在走訪各家廠商後,他發現配方樣品怎麼調配都不對,台灣保養品牌大多做仿樣,也就是保養品的內料選擇上,不脫幾項原料上做比例分配,再怎麼選用仍無法跟國外品牌最新尖端成分相比。

為了翻轉產品開發時遇到的瓶頸,當時因化工系主任引介遇到台灣保養品原物料最大進口商,得以接觸全球頂級品牌的原物料供應鏈。施凱鈞依據自己專業擬定UNICORN配方,再從國外的原物料端引進到台灣,再請託台灣工廠製造,解決過去保養品內料受限情況。例如研發臀膜採納精華液,一般面膜需20~25ml,臀膜需要用到60ml,但臉部跟臀部肌膚感受度不同,玻尿酸過度黏稠反而不適於臀部,因此要用其他成分替代。

開發自己的內料配方後接著要測試產品效果,商品上市前找一批5組團隊10位以上的專家業師,身分從產業端授課的老師、大廠業務到全球級保養師,讓他們使用、測試。他們給予意見回饋後才完成產品內容定調,這也是其他品牌難做到的門檻。

品牌電商專注打造消費者體驗

產品線完成,下一步就要思考販售的管道。UNICORN目前與VISAVIS合作進駐實體店,不過銷售主力仍放在網路端銷售。電商作為管道,當時為何沒有從Yahoo、PChome、MoMo大型通路平台上架測試水溫,而是直接建立官網做品牌電商?談起此策略,施凱鈞說這包含策略面和實務面的規劃。

策略面是UNICORN想做品牌,大型通路平台販售需要考量形象包裝、網站版型,甚至是消費者在購物過程、認識品牌階段,能否相同感受到品牌想傳達的想法。而實務面則是,透過官網及粉絲團,建立自己的消費者客服系統,做更精緻的服務,也更清楚消費者輪廓,每次廣告投放、行銷活動都是一再釐清消費者想法,有營收同時也透過流量細節觀察消費習慣。

有了與客戶、消費者溝通的管道,接著就要做好消費溝通及優化體驗。2015年底UNICORN針對產品使用感受,發出4,000份e-mail問卷給客戶,其中僅有2~3則負面回饋意見,了解消費者實際狀況,進而作為下次產品開發調整與服務進步的動能。現在每個月邀訪15~20位客戶做面訪,針對品牌想像、產品使用狀況、服務感受、包裝體驗等,各環節不斷透過消費者想法,進一步修正過往的瑕疵。

圖三 每次商品內UNICORN都會附贈精緻感謝卡
Image 1
圖片來源:陳薪智攝

消費體驗這端,電影《實習生》安海瑟威飾演的時尚電商女創業家,親自到物流中心,向員工示範如何包裝商品,展現消費者即使透過電商管道,更能感受真人服務的溫度。UNICORN同樣希望做到此程度,在每一項產品送達消費者手上後,每次附贈品牌貼紙、富設計感產品DM、發票等整齊疊放在精緻卡片內,卡片文字謝辭即是品牌訴說的熱情,讓消費者感受彷彿在高級精品店的消費體驗。

行銷本質在傳遞深層文化價值

施凱鈞談起自己,他對於觀察人的行為有很濃厚的興趣,從中挖掘各種行為背後的潛意識,而這樣特質正好是支撐行銷的基底核心。施凱鈞認為行銷不是只談如何把商品賣出去,而是如何讓品牌佔據消費者的內在感受,他們希望如何被對待?為何產生認同?行銷其實是在傳遞更深層的文化價值,而非單純產品知識建構。

當時UNICORN認為臀膜的行銷策略,一來創造話題;二來教育市場。由於市場未有品牌提供男性臀部面膜保養,光布料選擇、肌膚服貼 、傳導保濕的研發便獲得新型及設計兩種專利。然而也有人質疑臀膜的市場需求量,施凱鈞認為市場要認識一項新產品是需要時間教育,例如氣墊粉餅近兩年成為爆紅商品,但其實產品研發專利已超過數年,等於前幾年都在做消費者教育、測試水溫,等到市場成熟自然銷售爆量。

圖四 支持婚姻平權是UNICORN企業文化之一
DSC04144
圖片來源:陳薪智攝

當然行銷除了網路口碑話題,如何順勢帶到實體端的串接也是品牌需要思考的面向。去年曾嘗試異業品牌的線下活動,例如消費者購買全明星組合產品,就能免費獲得一次斐瑟髮廊打理造型機會,或是與plain-me服飾品牌合作,擁有個人穿搭造型免費諮詢,這些活動同樣都是在勾勒都會男性生活樣貌,每個人值得擁有改變自己的機會。另外在公益面向,UNICORN公司去年參與台北同志大遊行支持婚姻平權,不僅做攝影紀錄,還設計品牌瓶裝水分送遊行隊伍,施凱鈞說品牌精神不僅只是呼口號而已,透過實際參與更是企業理念的最佳展現。

延伸閱讀:18歲立定創業志向,男性臀膜如何第一年營收破千萬?

版權所有,嚴禁轉載,歡迎各大媒體來信合作交換連結

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
分享至:

Facebook留言