服飾品牌爆關店潮,都是天貓惹的禍?

網購在現今日常生活中,已成為一種常態式的消費行為,行動商務消費族群日漸全球化,並且從年輕世代到熟齡都善用網購,而網購的品項中,又以服飾類型為最大宗。特別是擁有13億人口的中國,在網購消費上更是貢獻龐大,從阿里巴巴天貓舉辦的雙11購物節來看,根據中國速途研究院數據顯示,服裝鞋帽品類的商品依舊是最熱門,尤其入冬之際,消費者對購買新裝的熱情更是持續升溫。

圖一­、2015雙11購物節消費者都在搶什麼?

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圖片來源:速途研究院

在雙11當天,天貓服飾與菜鳥網路聯合多個服飾商家,進行O2O門店配送服務,實現平均2.5小時當日送達極速體驗,最快一單從門店取貨到送達消費者手中僅29分鐘。在極速效率、商品多樣、及價格低廉的多重優勢下,許多海外跨境電商與實體通路根本難以與之匹敵。在這一波電商大戰中,無論線上線下,許多服裝品牌紛紛關店救業績,然而這些服飾業倒閉的原因,全都是因為天貓嗎?

競爭激烈假貨多,市場不健康

在台灣女裝網購市場占有一席之地的「東京著衣」,日前宣布全面退出中國市場,未來將改變策略,轉戰東南亞及日本。但東京著衣耕耘中國市場多年,甚至每年營業額至少達到五億元以上,為何決定放棄這塊大餅?營運長陳孝強表示,由於中國市場同質性商品較高,特別是女裝服飾細分程度高,幾萬個品牌在市場競爭激烈,根本很難玩下去;而另外一個因素,則是中國最可怕的假貨。東京著衣今年未參與雙11購物節,也是不敵中國假貨氾濫,競品力拚低價,以至於銷售額直直落。且雙11在近千億元的交易額背後,傳出退貨率高達63%。陳孝強評估大陸網購市場太不健康,甚至部分品牌還有大陸國營企業撐腰,於是東京著衣決定回到發跡地台灣,好好深耕。

圖二、東京著衣有「網購第一女裝品牌」的稱號

東京著衣

圖片來源:東京著衣官網

歐美快時尚擴張,本土品牌追不上

近十年來,Zara、H&M等歐美快時尚品牌在中國市場中快速崛起,根據中國房地產報告顯示,上海在未來三年還將建起 55 間大型購物商場,約有 4400 萬平方米的巨大空間,而平價快時尚品牌將會是進駐的首要選擇。同質競爭下,從品質、價位、時尚感兼具來看,都突顯中國成衣企業的不足。國外快時尚品牌的設計是隨時更新,收集大數據分析報告並適時調整,設計團隊依照地域性消費者的喜好,每星期都會推陳出新,以Zara來說,甚至每三天就能推出一件新品。但本地企業品牌反應不及,只會跟著市場反應走,哪件銷量好就不斷進同款貨,無法降低庫存、提高流轉率。

圖三、歐美快時尚品牌款式每週更換,符合消費者多變需求

Zara_Westfield_Sydney_2013

圖片來源:Wikipedia

 

電商衝擊+商品滯銷=惡性循環

隨著電商促銷折扣戰一波波,消費者胃口也越養越大,要物美也要價廉,如淘寶網價格就比許多實體店面便宜,當這波低價戰成趨勢,便擠掉了實體店面的生存空間,業者發現店鋪無法賺錢,又受到貨品滯銷的庫存壓力,惡性循環的逼迫下,看到天貓在線上的表現,只能嘗試加入O2O行列。

其實不光是服飾產業,低價競爭及電商發展,對中國許多零售業都是衝擊,實體通路面對電商的威脅,似乎只剩兩條路:關門大吉或改加入電商,如何在這樣艱困的大環境中絕地重生,是許多傳統百貨零售正在思考的課題。無論怎樣的經營方式,只要能在市場競爭中殺出重圍,就是王者。

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