茶安風暴不同命!數位行銷解救企業危機

 

「所以創新創業的難點就是將不存在的東西做成存在,而且讓它急速增長,將來別人要加入就來不及,正因為這樣,創新創業這條路充滿特別多挑戰。」

[quote_box_left author=””]「所以創新創業的難點就是將不存在的東西做成存在,而且讓它急速增長,將來別人要加入就來不及,正因為這樣,創新創業這條路充滿特別多挑戰。」[/quote_box_left]

[quote_box_right author=””]「所以創新創業的難點就是將不存在的東西做成存在,而且讓它急速增長,將來別人要加入就來不及,正因為這樣,創新創業這條路充滿特別多挑戰。」[/quote_box_right]

 

21世紀台灣食品安全履遭黑心業者挑戰,儘管說,消費者總是健忘的,但對於被政府、媒體架上靶台的品牌來說,面對品牌危機處理,透過即時的網路行銷策略是最即時、有效的工具。同樣經歷茶安風暴,北部當紅炸子雞「英國藍」不僅被勒令停業,更賠上了企業聲譽;而老牌手搖茶品牌「五十嵐」則利用網路輿論消弭消費者疑慮。同陷茶安風暴卻不同命,什麼樣的原因造成天堂與地獄的差別,關鍵就在「即時」、「誠實」、「故事」。

圖片:市調國人外帶飲料消費習慣

1片來源:立委趙天麟官網

2015年4月,1名消費者從英國藍購買飲料後,喝完感覺不適,對當地衛生局提出檢舉,爆發出全台手搖茶飲安全大風暴。隨後,全台衛生單位以幾乎地毯式的檢驗,再爆發出「喬治派克」、「休閒小站」、「五十嵐」、「茶湯會」,甚至就連台灣最大的茶葉品牌「天仁茗茶」都中槍。一陣兵荒馬亂後,健忘的消費者,在炎炎夏日依舊走進手搖飲料店點上一杯退暑冰茶,但不少人已經默默在心中標記了「英國藍」這個品牌,就是這次茶安風暴中最學不乖的廠商。

一周連2爆茶葉含農藥 謊話連篇 英國藍自作孽」中時電子報的這篇報導,揭露了企業品牌危機最不能夠被碰觸的底線,「謊言」。英國危機公關專家瑞杰斯特(M. Regester. Michael)提出,面對企業危機的三大關鍵就是「3T」,分別是:

  1. Tell Your Own Tale(告訴消費者你的故事)
  2. Tell It Fast(儘速告知)
  3. Tell It All(全部告知)

其關鍵在於迅速、公開,並讓消費者瞭解品牌苦衷,但重點在於全面、真實與實言相告。

根據中時電子報報導,從東寧路冷飲小店變身為平價英式紅茶領導品牌的「英國藍」,案件爆發後,業者第一時間委曲訴說相信原料供貨商洲界貿易公司檢驗報告,且平日自行送驗都合格,獨獨漏了玫瑰花瓣這一項,結果後來爆發出自行送驗結果中,多款茶葉都有農藥殘留,等於自己打臉。英國藍喊冤將自己塑造成受害者形象,但對消費者的賠償方案卻一日三變,從「無限大」的賠償,變成難執行的拿空杯退費,等於不用賠,處理完全不見誠意。

反觀「五十嵐」在被驗出農藥「芬普尼」超標後,迅速通知全台加盟店將產品下架,並提供自行送檢的檢驗報告供消費者檢視,第一時間業績雖然受損。但關鍵就在網路上,短短一天內各大媒體、社群平台紛紛開始轉載一篇名為「農藥殘留的真相」的文章,內容指稱0.001ppm等於1公噸的水內僅有1公克農藥,且政府藥檢規格2014年才改變,五十嵐檢驗超標實屬非戰之罪。頓時間,輿論焦點轉向「芬普尼」去年與今年標準不同,業者責任被重重提起,輕輕放下。而一周後,五十嵐複驗合格,消費者最愛的四季春茶不再缺席,也趕上夏日最佳銷售熱潮。

我們不知道文章的出現與五十嵐有沒有關係,但至少從這個過程中,我們見證了數位行銷快速反應與散播的力量,以及危機處理的3T(迅速下架、公開檢驗報告、認識農藥真相)如何協助五十嵐在這次茶安風暴有驚無險的度過驚濤駭浪。

分享至: