行銷趨勢4大焦點:FB搭上Clubhouse 商機?iOS新政策上線,廣告主如何應對?

文/TenMax|原文出處/TenMax –臉書計劃致敬 Clubhouse、iOS 14 隱私新政將上線,僅 5% 廣告主著手準備、澳洲媒體議價法通過,科技巨頭如何遞橄欖枝?|首圖/TenMax


趨勢焦點一:社群致敬大師?

Facebook 推 RAP 版 TikTok、宣布開發「類 Clubhouse」功能

臉書創辦人祖克伯(Mark Zuckerberg)向來樂於「參考」競爭對手的點子,例如旗下產品 Instagram 的「限時動態(Stories)」以及私訊的「消失模式(Vanish Mode)」,靈感明顯取自 Snapchat;Instagram 去年推出的短影音工具「Reels」,以及 Facebook 推出的最新 App 「Bars」,則和 TikTok 十分相似。

Bars 目前正在測試中,聚焦於饒舌內容與創作,並提供多項錄製工具,包含視覺效果、濾鏡、音效等,而一段影片最長可錄 60 秒,Bars 不論是介面、短影音形式等,都與 TikTok 相似,不免引起了外媒與網友的大量討論,更被戲稱為「饒舌版 TikTok」。

圖:作者提供

當然,祖克伯也沒打算放過 Clubhouse 商機!除了據傳正在研發屬於 Facebook 的「類 Clubhouse」功能外,更早在 3 月 1 日宣佈 Instagram 「多人直播(Live Room)」新功能,搭上多人串流、公開討論的熱潮。Instagram 多人直播功能主要是將過去直播「僅能邀請一位用戶」的限制,擴充為「最多可邀請三位用戶」,也就是同時可有四個人共同直播。

Instagram 希望透過這個新功能,提供創作者更多元的創作與交流管道,例如 Talk Show、資訊交流、線上講座、名人訪談、饒舌對決,都可以發生在直播當中。對於品牌商家而言,則可邀請代言人、網紅或者商品相關的專家,發展直播行銷內容。

Reference:
Facebook’s new app Bars will let you rap over premade beats
Facebook is reportedly working on a Clubhouse copy

趨勢焦點二:iOS 14 隱私新政上線

僅有 5% 廣告主正在為 SKAdNetwork API 做準備

蘋果去年宣布的 iOS 14 隱私新政策引起各方譁然,使官方不得不承諾延後至 2021 年春季實施。此一更新將限制應用程式獲取用戶「廣告識別碼(IDFA)」的方式,更新後預計有顯著比例的 iOS 用戶將「不再與應用程式端分享 IDFA」;因而,蘋果同時推出了 SKAdNetwork 2.0,來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。

隨著「2021 年春季」死線在即,iOS 14 隱私新政即將上線,然而,根據國際跨平台整合服務商 Branch 對內部客戶所進行的調查指出,現況下僅有 1.05% 的廣告商為 SKAdNetwork 2.0 做好準備,另有 5.76% 正在為其進行測試,絕大多數人仍在評估 SKAdNetwork 2.0(84.55%)或完全不打算採用它(8.64%),此一數據顯示,多數廣告商尚未發展支持 iOS 14 隱私架構和 SKAdNetwork 的系統。這樣的情形可能是出於廣告商無所適從、不確定該怎麼做,同時反映出蘋果的相關指示不夠明確。

此外,SKAdNetwork 本身存在著一些問題,例如無法提供部分關鍵數據,包含轉換價值(Conversion Value)、應用程式來源 ID⋯⋯等,雖然蘋果官方表示已經修復了這些缺失,但不免仍讓開發人員懷抱著疑慮。部分開發人員可能選擇在 iOS 14 隱私政策生效後,暫停相關 iOS 廣告活動,直到政策上路一段時間、塵埃落定後,才進行全面且相應的調整。

Reference:
SKAdNetwork Adoption Rises, But Still Too Low For Devs To Avoid Disruption

趨勢焦點三:澳洲媒體議價法通過

Facebook 停止封鎖新聞、微軟想伺機崛起

Facebook 在 2 月 26 日結束了為期一週的「禁止澳洲使用者閱讀、分享新聞的封殺行為」,此強硬舉動本是回應澳洲政府欲立的「媒體議價法」,以期讓政府正視數位媒體平台的需求同樣須被關照。但這個法案仍成功通過立法階段,而 Facebook 也對外宣布,將在近三年投資 10 億澳幣給澳洲本土的媒體,支持在地新聞。

為何 Facebook 的態度突然急轉彎?推測是因為若政府與 Facebook 斡旋無果,澳洲政府可依法任命第三方仲裁員審查,Facebook 的話語權將大幅降低,改而由仲裁員決議 Facebook,Google 等科技巨頭應分紅多少收入給新聞出版商,這絕對是 Facebook 最不樂見的結果。

事實上,在澳洲新法案的暗潮洶湧中,還有一家科技大廠扮演了推波助瀾的角色:微軟。微軟總裁在澳洲政府決意立新法時就公開表示支持,這背後為媒體抱不平的心雖有,但遠不及想替代 Google 搜尋引擎在澳洲壓倒性多數的市佔率。想必微軟的表態也刺激了 Google 在隨後先於 Facebook,與多家澳洲媒體達成付費協議,甚至與大型主流媒體七西傳媒(Seven West Media)談定數百萬美金的「內容交易」。 

圖:作者提供

Reference: 
Facebook to restore news sharing in Australia after government amends proposed law

趨勢焦點四:迪士尼創建程序化交易平台 DRAX

計畫五年內將半數廣告業務自動化

迪士尼對外宣稱,希望在五年內將一半以上的業務自動化,計畫的一環就是建置程序化交易平台 DRAX。DRAX 將允許程序化廣告的買家,彼此公平競爭所有迪士尼可提供的廣告展示空間與對象。

相信迪士尼在任何人的童年都是不可或缺的要角,他們出品的作品,無論是電影、戲劇、或動畫片,迪士尼在這些領域中都留下了漂亮的成績單,而這些內容,成為迪士尼的五年計劃最大的資產。在這個 cookie 將亡的時代,迪士尼平台坐擁大量作品和各式用戶,將大幅提升它在廣告市場的價值。

迪士尼的廣告客戶解決方案執行副總裁表示:「整個產業的當務之急,都是系統性的購買受眾、在不同的裝置吸引受眾。」迪士尼在程序化交易平台投注了超過九位數的投資,早期的戰略是與 Hulu XP 合併,此計畫啟動後 30 天內,廣告採購量就直飆三倍。目前看來,迪士尼的的努力似乎已經初步看見收穫,光是上一季,迪士尼就透過程序化購買的方式賣出了超過 5 億次的廣告曝光。

*Hulu 是誰?Hulu 創立於美國,是提供網路付費串流影片的服務網站。他們推出的廣告管理器,旨在讓中小型企業能夠觸及串流媒體的觀眾。至今,已有 700 多家中小型企業使用該平台並執行了 1,600 多個廣告活動。

Reference:
Inside Disney’s Plan To Automate Half Its Ad Business Within Five Years

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