舊車主急跳腳！從特斯拉爭議看：為什麼大降價是一種自殺式行銷？

文╱沈道廷
▌本文取自Facebook，由作者沈道廷授權《行銷人》網站編輯、轉載。

前幾天很多車主「包圍特斯拉抗議」，論壇上也看到很多鄉民酸「買得起那麼貴的車，還會在乎降價嗎？」。我認為，這個事件很值得好好探討「高端品牌的訂價策略與後續影響」。

說也有趣，我個人跟特斯拉滿有緣，早期幸運參與特斯拉的「換車試乘計畫」，剛拿到試乘車隔天就開到某賽車場上飆到差點沒電，全台灣大概沒幾個人跟我一樣瘋狂（半夜在高速公路還完美體驗到經典的電腦秀斗、停下來重開機的驚悚經驗。）爾後，我也時常收到特斯拉業務寄來的各種活動資訊，特別是在去年底很敏感的時間點，收到多次「免費充電資格即將在2019年初結束，把握最後購車機會！」的廣告。

換句話說，官方勢必早就知道大降價的訊息、只是沒有外傳，反而還利用「免費充電政策即將取消」的行銷手段，狠狠搶到最後一波車主的訂單。現在，突然宣布破盤價，順便還宣布要關閉直營銷售中心，只留下交車員與維修站。我猜，特斯拉總是酷酷的業務們、現在也都正在準備另謀高就了。

總結來說，這次事件可以分為以下五個癥結分別討論：

一、行銷手段讓人反感

最後一波的行銷行為，雖然沒有任何違法，但商場道德上絕對是有疑慮的，昨天還在狂賣招攬最後一批老鼠簽約，明天就開始跳樓大拍賣，無論是誰都會反感，如果換成是健身房、或各種經營長期會員服務的產業，我相信一樣也會被丟石頭抗議吧？雖說「降價策略」不是什麼新鮮事，但通常有信譽的廠商至少會「找好的名目轉嫁」，絕對不會跳樓拍賣搞得像是要倒閉出清一樣。

例如台灣賓士總代理的玩法，他們甚至為此發明了一個「分期免初付」的新名詞，也就是分期付款前幾期你不用支付，說白了就是「新車直接降 XX 萬」，倒是官方定價永遠是那個死豬價，從來只會調高不會調低，至少讓之前買車的車主不會覺得價值降低。當然還有更常見的，送乙式全險、送 3 年免費保養、加送5年保固，全都是車商常用的伎倆，明眼人都知道這「就是降價」，但倒也不至於打壞車主既有觀感。

說個笑話，今年賓士總代理的 C-CLASS 定價居然又漲了，據說他們品牌的策略就跟房地產或勞力士手錶一樣，年年只能漲不能跌。

就算是業界最常「促銷」的奧迪，每年年底大出清照樣也是透過業務「默默告知有大幅度折價」，不可能大剌剌秀在官網上跳樓特價，不過縱使如此，也已經讓奧迪車主不爽很久了。

二、失去業務的服務

先不談特斯拉這品牌，傳統上多數人買這種價位的車子或精品，「銷售業務」造成的的影響真的很大，回想幾年前，我還不確定要買哪一台車，但偏偏就是保時捷內湖展示中心的業務看我太年輕對我愛理不理、BMW 的業務也不覺得我是消費者，就那麼巧，某次賓士的體驗活動認識現在的業務，也才決定買車。

事實上，台灣的汽車市場上，業務員的影響力一直都很大，消費者真的會因為業務好壞的因素，選擇、或不選擇該品牌。我敢大膽假設，有很大的可能台灣特斯拉業務人員，本身也被蒙在鼓裡、到很後面才知道這件事，等於前一陣子還在熱情的告知消費者把握免費充電優惠、要買趕快買，成交了大家開心可以當朋友，期待後面還可以為客戶服務，現在好了，一夕之間業務變成幫兇、接受消費者的怒火，甚至有些業務真的願意長期為客戶服務的，現在由於公司政策被迫離職，也就完全沒機會了。

當然，最可悲的還是某些喜歡被業務員服務的車主，當初好歹也是砸了很多錢購車，搞不好這幾年買保險還刻意讓業務賺了一手，未來恐怕沒有業務可以服務了。

三、可預期的服務品質降低與維修費提高

當一家車商，賣車的利潤驟降的時候，最需要擔心的就是後續服務品質降低、以及維修保養的費用提高，這樣的狀況，特別在小眾品牌市場上更為明顯。

例如最近台灣賓士官方的保養費用再度調漲，據說是因應政府基本工資的上漲、所以工單上的工資時數全都變貴，但多數賓士車主可以不介意這種事情，因為保固過後自己到外廠去保養，基本費用跟國產車差不多，就算需要更換零件，淘寶上也早就有一堆替代品、或外匯車商那邊來的殺肉品，車主有了更多管道，原廠貴，頂多不去也沒差。

但特斯拉這種特殊規格的廠牌，某種程度跟 Gogoro 電動機車類似，幾乎沒有太多外廠可以選擇，民間維修中心也多數不會處理，車主出了比較大的故障只能乖乖回原廠等報價單，就是被宰的份兒。

簡單來說，特斯拉畢竟是營利導向，賣車賺不到的話必定會從其他地方獲利，例如調高零件價格、提高充電費用等等，同時針對老車主的一些「好康活動」想必也會為了節省成本不辦了，這一切最不爽的，就是那些既有的老車主。

有種 LEXUS 全面取消 Häagen-Dazs 冰淇淋試試看，大概就是那個意思，你懂的。 

四、二手車價值暴跌

很多人說車子就是「消耗財」，不能跟房子比較，但我認識多數有財務概念的車主，購車時還是會謹慎的考量到「換車的殘值」。

以台灣人最愛的神車豐田來說，買新車的時候花 70 萬，開了幾年二手車要售出的時候還有 4~50 萬的殘值，等於這幾年每年價值並沒有減損多少，這樣的傳統思維延續到高價車款上，這也是賓士總代理一直能賣不錯的原因，就算外匯車不斷引進，但總代理自己仍然建立了二手車部門服務原廠車主，調控著不錯的二手價值。例如 4 年多前我買200萬的車子，現在保固內賣回原廠、可能還有近百萬的殘值可以拿回來。

新車定價砍半，很大可能讓二手車價跟著跳水，當初預估的財務規劃被打亂，殘值瞬間暴跌，連帶二手車行也一起死。

除了個人用戶外，別忘了台灣市場上買 200 萬以上車子的，還有一個超廣大族群，就是「租賃用戶」，包含所有使用租賃的方式買車的，因為是採用「月租」的方式支付款項月月銷帳，所以車子的總價就會直接影響租約。

我直接舉個簡單例子：如果你今年 1 月跟租賃公司租一台高階版特斯拉、簽約3年，依照合約一個月固定 8 萬元使用費月月付款，結果短短兩個月後，這台車的租金直接砍半變4萬元，但你照樣得繼續支付8萬還有兩年 10 個月才付完，當然會很不爽。

這就像某電信這個月力推你 999 吃到飽的專案，你還綁了兩年半，結果下個月突然推出完全一樣，但只要破盤 399 吃到飽、還只要綁一年，大概就是這種感覺。這已經無關早買早享受，而是財務規劃的問題，對於每一分支出都有縝密規畫的人而言，這就像是背叛一樣。

五、失去品牌價值

最後，我們來討論一下最主觀的「品牌價值」，請容我先分享幾個有趣的故事。

曾有有個保時捷跑車的老車主，告訴我說他非常不贊同保時捷賣休旅車，他是這樣說的：「自從兩百多萬的保時捷 Macan 降價滿街跑，害整個保時捷車友都降格！」、「我跟你說，上次我回原廠跟技師聊天，竟然聽到有休旅車的車主為了省錢，外面買了自備機油去原廠換！」

順帶一提，如果你買 399 萬起的 Maserati，也可以跟Ferrari車主享用同一個服務中心，這等級的差距又是好幾倍了。

無獨有偶，連豪宅建案也有類似的故事。

某知名建商為了迎合區域需求，於同一個社區建案內設計大坪數跟小坪數兩個選項，當然依照單坪的價格，大坪數的豪宅總價很高，而小坪數可以視為半價，當初建商的想法很簡單，又不是大家都想住那麼大、也有很多頂客族也有錢但只想買合適的。

交屋後問題來了，大坪數的在開住戶大會的時候，很不滿小坪數的某些住戶針對「社區預算分配」斤斤計較，認為「我怎麼會跟這種人住在同一個社區？」有趣的是，就算最小坪數的總價，也還是要將近台幣 3000 萬啊！

也許你覺得很扯、或你也曾有類似經驗，總之，社會上這樣的「區隔化」可謂無所不在，但可以確定的是，這會直接影響「消費意願」，特別針對高單價的精品品牌，很多時候砸大錢就是為了享受短暫的「品牌認同感」。

以前曾幫某手錶品牌做行銷的時候，他們老闆告訴過我，瑞士人經營手錶的品牌觀念，就是無論如何每年一定要「固定漲價」，我問這不會怕嚇跑消費者，他說，其實這才是高端精品消費者真正樂見的。ROLEX 就是很好的例子。幾年前，我喜歡的某潛水錶售價明明在 2 字頭，剛剛看到報價說已經穩坐 3 字頭了，擺明就是告訴你：「林北沒有晚買享折扣這回事，買不起就滾蛋！」

消費心理學上有這樣一句：「人們願意砸大錢買精品、或是趕潮流，沒有人想當凱子，而是因為潛意識想藉由持有品牌的行為，去找到自己在茫茫人海中的定位，特別是心靈空虛的現代人，無論有錢或窮，都急迫想找方法確立自身的存在！」

回過頭來你會發現，上面列舉這些從行銷手段、業務服務、二手車價，到服務品質降低維修費提高等等，其實核心都在講同一件事：品牌認同感。真正讓特斯拉車主感覺憤怒的，不是在於他們當了盤子，而是內心鍾愛的「品牌認同感」被瞬間摧毀！

試想，如果特斯拉真的是為了「大力推廣電動車」，操作做漂亮一點，將現有「Model 3」額外出一個超級低階版，車殼換一換跟台灣機車大廠看齊，更進一步改叫「麻豆 3」，還將價格壓到國民車的幾十萬的就好，我相信，老車主心裡應該不會不舒服的。

主圖來源：馬斯克臉書
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