【數位廣告知識】什麼是 Ad Exchange、SSP、DSP ? AI 人工智慧於數位行銷的應用

傳統數位廣告投放以「廣告版面」為主，為了讓廣告被更多人看見，會希望廣告能出現在網站最顯眼的地方，不僅費用昂貴且競爭大。而現代的數位行銷可精準針對「購買受眾」，品牌針對該產品的主要族群做針對性的行銷，精準下廣告給該產品的潛在客戶群。兩者最大的差別在於，前者強調曝光，後者強調受眾。

運用AI人工智慧讓廣告效益最大化

以往數位行銷的作法，大多是將廣告大量曝光的散播方式接觸大量族群，反而讓消費者感覺「被騷擾」，進而對品牌產生反感。為了讓廣告更有效益，將AI人工智慧技術結合數位行銷，透過電腦程序計算及購買，將廣告資訊在對的時間，投放在對的人身上，以即時性和自動化為重點，達到更快更有效率的曝光，這就是所謂的程序化購買（Programmatic Buying）。

數位廣告架構，投放廣告更快速精準

為了讓廣告更精準的接觸目標受眾，網路廣告交易平台（Ad Exchange）以類似第三方仲介的概念運作，將廣告賣方（媒體或網站主）和廣告買方（廣告主）聯繫在一起，在此進行媒合與競價。值得注意的是，Ad Exchange 並非直接與廣告的買主或賣主聯繫，而是透過代表賣方（媒體平台）的平台 SSP、代表買方（廣告主）的平台 DSP 聯絡。以下簡單介紹何謂 SSP、DSP 平台，及相關技術 RTB。

1.需求方平台（DSP, Demand Side Platform）

需求方平台(DSP)是建立廣告交易平台上，讓廣告主（買方，如電商賣家）進行跨媒體的「自動化廣告投放」平台（如 Google、Facebook），透過 DST，廣告主可以省去與多個廣告媒體來回接洽的狀況。當用戶進入網站後，廣告交易平台會將用戶資料給 DSP，DSP 開始分析資料庫中使用者的瀏覽紀錄等資訊，演算出一套精準行銷，最後回向給廣告交易平台競價。此過程除了投廣告更便利之外，也能優化廣告投放政策。

2.供應方平台SSP (Supply Side Platform)

SSP 主要匯集網路媒體（賣方，如部落格、FB 等），即擁有流量及曝光度的一方，SSP 蒐集網路媒體的廣告板位與網路交易平台（Ad Exchange）連結，協助他們將流量變現。例如某知名美妝部落客將自己的廣告板位出租，透過 SSP 及廣告交易平台的運作，適合美妝族群的廣告便會出現在該部落格廣告版面上。

3.即時競價 (RTB,Real-Time Bidding)

即時競價(RTB)是程序化購買（Programmatic Buying）的應用，RTB 並不是平台，而是一種廣告競價的技術。廣告主到廣告交易平台（Ad Exchange）進行採購，多個買家競標數位廣告，RTB 的技術可以在毫秒內協助廣告主完成競價，取得理想的廣告曝光機會。

AI 人工智慧已經一腳踢開了網路行銷的大門，透過數據分析，廣告投放的技術更精進，買家與賣家透過廣告投放平台，快速且精準的匹配媒合，廣告主找到合適的目標受眾，網路媒體找到合適的廣告主，共創雙贏局面。

資料參考：
2018 第二屆 Martech 行銷科技長認證班
數位廣告與人工智慧    駱呈義講師

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