電商節慶行銷該怎麼做?實現差異化行銷才是關鍵

電商節慶行銷

|文/林克威|原文出處/電商節慶行銷怎麼策略化 做出差異才是致勝點|首圖/Pexels


聖誕節、跨年剛過,馬上1月下旬就要迎接新年,疫情肆虐的這3年,消費者已經很習慣線上的消費模式,也知道只要一有節慶,各品牌們都會祭出大優惠的活動,但要如何脫穎而出,首先就要做出「品牌個性化」。

現在「全通路」漸漸成為趨勢,除了路邊的實體門市之外,消費者也會上網搜尋,藉著評價或部落客的發文來認識品牌,所以無論是官網、電商通路、PTT、Dcard或臉書粉絲團,每一個曝光的地方都需要注意評價,稍有不慎,很有可能就野火燎原,抵擋不住「鄉民們」莫名的攻勢。

根據Dynata與Redpoint Global在2021年合作的調查結果顯示,有80%的消費者更願意購買提供客製化體驗的品牌,這也是除了打折、降價之外,吸引客戶的更佳方法。

商品要能賣出,殺成一片紅海、「毛3到4」的價格競爭是下下策,市場上永遠會出現更便宜、品質還更好的產品,而且更新的速度只會愈來愈快,若是能建立鮮明的品牌形象,實現差異化行銷,除了靠「獨特性」讓消費者買單,更需要找對方法:

一、考慮目標客戶的屬性

消費者接觸品牌時,心中都會有一把尺,希望商品符合自己的形象。穿起來會是什麼樣的感覺、戴在身上、使用時會呈現出怎樣的「fu」,客戶都希望透過品牌展示自己的個性,滿足潛在的情感,如何讓客戶覺得商品可以代表自己、象徵自己想要表達的意涵,創造出這樣的價值,才能拉近與客戶的距離,與客戶產生個化的聯繫。

二、細分客群資料來做行銷

除了客戶的年齡、性別、職業、教育程度、收入之外,家庭狀況及潛在需求等資訊,都可以藉由大數據的收集來完整化,從「個性定位」做為第一步,再從「自我表現」及「情感聯繫」做進一步的具體形象化,只要方向正確,消費者就會自行帶入自己想要的情境,以及自己想要表現出來的感覺。

三、觀察競爭對手的形象

有的品牌主打CP值,有的品牌主打高貴的形象,在現在的市場上,要當獨角獸並不容易,要徹底分析出與競爭品牌相近及相異的地方,好好做功課,每個顧客對各個品牌的感受不同,購買的意義及想要表達的概念也不相同,讓消費者可以細分、辨別出每個品牌的不同,才是真正走出品牌之路。

四、將品牌「擬人化」

將品牌塑造成一個「有個性的人」,消費者會注意到樣貌、個性、語氣,給人的感受……這些小細節,透過網路上的畫面或文字來呈現,都能給消費者不同的觀感。建構的過程,小到字體呈現,大到網頁底色、排列,甚至是社群小編的講話方式、文案呈現的方法,都需要預先揣摩、練習及執行,讓公司內部的人先感受一下,再在公開場合開始行銷,品牌的鮮明度一出來,自然就會吸引想要展現自我的客戶。

當然,品牌是與消賈者價值觀、喜好相同的「個性」,無論是純真(Sincerely:實際、誠實、健康、快樂)、刺激(Exciting:大膽、英勇、想像豐富、時尚)、稱職(Reliable:可靠、智能、成功)、教養(Sophisticated:高貴、迷人),或強壯(Ruggedness:粗野、戶外),這5大人格特徵是最基本的元素。例如Benz就給人「教養」的個性,是給上層階級、有迷人的感受……將不同的個性導向融合在一起,展現出特殊的面貌,將決定客戶是誰。

每個人的個性不同,品牌自然也會不一樣,設定出品牌「最大公約數」的個性,將能吸引到最多的消費者,但如何拿捏,就要邊走邊修正,也對於未來和媒體溝通、與消費者聯絡時,留下深刻、統一及持續的印象,而且還要讓消費者有「信任感」,才是真正的加分。

電商品牌經營
隨時調整品牌策略,給消費者留下深刻的印象,產生信任感。/圖:Pexels

除了品牌個性化外,「數據收集」也是讓規劃節慶時事半功倍的策略之一。

一、客戶資料的收集

隨著Google逐漸減少第三方cookie,「數據隱私權」已經漸漸成了共識,品牌必須要靠一己之力來搜集消費者的數據,這也是保障業績的最基本契機,畢竟「做生不如做熟」,讓顧客變成忠實顧客,持續消費,才是最穩定的收入來源。藉由獲得第一方數據,提供客製化服務,提升轉換效益,讓品牌變成消費者願意推薦給親朋好友的「愛牌」,才能創造銷售高峰。

二、網路關鍵字的掌握

以過年來說,年前最受歡迎的關鍵字就是「年菜、年貨、伴手禮、零食、清潔用品、桌遊、新衣服、開運內衣、尾牙禮品、過年飯店預訂」,等,但年後則是另一番景象,除了2月14日的情人節即將到來、帶動「巧克力、情人節禮物、觀景餐廳」之外,因為過年多吃少動的因素下,「減重」會帶動營養食品,如益生菌、酵素等關鍵字的搜尋量,「恢復身材」會帶動跑步機、飛輪等健身器材的搜尋量,開工開學時需要的筆電及周邊商品,外宿族的日用補給,甚至是疏緩開工憂鬱的療癒小物、零食等,都會是大家「估狗」的關鍵字。而相關業者自然可以透過買關鍵字、SEO或是下數位廣告的方式,出現在消費者的眼前,從需求出發,找到能切入的共鳴點、主動創造話題,才能獲得青睞。

節慶行銷規畫固然重要,但提升服務水準、提高客流量、滿意度及忠誠度,「可長可久」才是每個品牌最重要的工作。節慶過後的售後服務,主動釋出關心,也是提升消費者好感的方式。無論是關心是否正確使用產品,了解產品是否有需要改善的地方,甚至是歡迎客戶提供建議就送貼心小禮的方式,都可以幫助品牌加分,拉進關係。

再者,針對商品的屬性,甚至可以提供「訂閱型商品」,無論是保健食品、生鮮食材、料理包,或是日用品耗材……定期定量的選擇,也可以增加品牌的黏著度,「習慣」是很可怕的東西,不容易改變,給了方便,自然就難以被取代了。

無論是有感的行銷活動、將熱門商品納入組合,或是一次買齊組,甚至是晚鳥優惠,都是節慶行銷的策略方式,但回歸品牌的「中心思想」,或許才是真正的長久之道。

電商經營
回歸品牌的「中心思想」,才是電商經營的長久之道/圖:Pexels

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