三大DTC品牌店商經營策略大公開!社群口碑行銷是打造成功的關鍵

DTC 品牌電商

|文/Influenxio 圈圈科技|原文出處/為何社群口碑行銷是 DTC/D2C 品牌電商的致勝關鍵?三大 DTC 品牌重點策略大揭秘!|首圖/Pexels


疫情使電商市場急劇成長,消費者轉往線上購物趨勢更明顯,2/3 的網路消費者表示,疫情促使他們更常在網上購物*1,就連中高齡消費者也開始對新興品牌產生興趣,並試著網購商品。

另一方面,DTC (Direct-to-customer) 的銷售模式也因此崛起,品牌逐漸意識到 DTC – 直面消費者行銷的優勢,近年來越來越多品牌開始發展此銷售模式,以追求更大的商業利益。

美國 DTC 電商市場銷售規模在疫情影響下,從 2019 年到 2021 年成長了近 70%,預估到 2023 年將成長到創紀錄的 1826 億美元,並在 2024 年持續大幅增長。除了新興的網路原生品牌以 DTC 電商作為主要銷售模式,舉凡像 NIKE、可口可樂等知名品牌大廠也紛紛轉向 DTC 行銷模式,擴大自家平台的銷售。

其中不少品牌透過與網紅合作,運用網紅強大的口碑推薦和社群傳播能力,強化品牌曝光聲量及官網導流

Influenxio 圈圈科技將於本文分享 DTC 品牌電商經營的優勢,並說明為何社群口碑行銷是打造成功 DTC 品牌的關鍵策略,最後透過案例分享,帶你了解網紅行銷對於 DTC 品牌行銷扮演的重要角色。

DTC 電商品牌銷售規模
圖片說明:疫情助長 DTC 電商品牌銷售,美國 DTC 電商市場銷售規模從 2019 年到 2021 年成長了近 70%,並持續增長中

DTC 的定義?  為什麼品牌必須採納 DTC 經營模式?

DTC 全名為「Direct to Customer」(又稱 D2C,direct-to-consumer),亦即「直面消費者行銷」,顧名思義就是品牌主跳過經銷商或零售商,直接為消費者提供服務和商品。近年來,有許多品牌開始經營自家電商官網,直面消費者,將重心放在顧客體驗,這也是現今最常見的 DTC 模式。

這種商業模式幫助品牌主跳脫第三方電商平台約束 (如 PChome、蝦皮、momo 購物等),透過經營自家品牌官網全權掌握自有品牌銷售策略,將傳統銷售模式下產生的中間費用轉投入於行銷資源,或用促銷反饋給消費者,自由度提升許多。同時,品牌能正視消費者回饋,透過蒐集到第一手的客戶數據做分析,了解顧客的行為偏好,快速有效地優化行銷策略,進而昇華消費者體驗,打造堅不可摧的顧客忠誠度。

有些品牌主會認為建立官網非必要投資,然而,品牌官網等同品牌門面,影響消費者對品牌的第一印象,甚至在消費者的購買歷程中扮演關鍵角色。根據 DIGITAL 2022 調查報告,51.3% 台灣消費者在過去一個月曾造訪品牌官網,Google 調查也發現消費者會透過品牌官網了解產品資訊,以確認自己做出正確的購買決策。透過官網上詳細的商品資訊、使用說明等,能幫助消費者在購買前的評估,有些消費者甚至偏好在官網下單,確保自己買到的是正版商品。因此品牌架設官網的同時,也是在把關消費者購物過程,獲取消費者信任。此外,官網也能幫品牌從零到一塑造品牌形象,將品牌理念深植顧客心中。若能在官網放上品牌初創時的心路歷程,深受品牌故事觸動或是認同品牌理念的顧客,會更願意購買商品。

超過 50% 的台灣消費者會造訪品牌官網
圖片說明:超過 50% 的台灣消費者會造訪品牌官網 (資料來源:DIGITAL 2022: TAIWAN)

身為 DTC 品牌,什麼樣的行銷策略適合我?

經營品牌官網時,因無法仰賴第三方電商平台自帶的流量,DTC 品牌勢必要透過多元行銷管道獲取流量,學習有效觸及受眾以及經營品牌形象,才能吸引到顧客造訪官網、蒐集數據,並培養出一群忠誠品牌消費者。對 DTC 品牌來說,行銷策略主要著重在網路行銷,其中又以社群口碑行銷最為重要。以下分享打造成功 DTC 品牌的三個重點策略:

1.善用 UGC 內容,傳播真實口碑

UGC (User-Generated Content) 代表的是「使用者創作內容」,品牌將消費者使用產品或服務後,創作的使用心得內容,透過社群媒體及付費廣告渠道傳播,藉此宣傳商品並獲得關注。含有 UGC 內容的廣告點擊率可以比一般廣告高出四倍以上、讓點擊成本 (CPC) 下降 50%*2,也由於內容更貼近消費者,對他們而言,其內容真實性比官方宣傳文高出 2.4 倍*3,是購物前的最佳參考,也更能吸引消費者的同溫層點擊,擴大品牌曝光度,將潛在客群引入行銷漏斗。

UGC 內容各式各樣,包括使用前後比較圖、品牌官網的購物評價、Dcard 和 PTT 論壇的發文討論、YouTube 的開箱評測等。品牌應善加利用 UGC 內容作為宣傳素材再行銷,節省廣告以及內容創作費用。

2.掌握社群引流獲客,增加品牌曝光觸及

目前在台灣有 89.4% 的人有瀏覽社群的習慣*4經營社群媒體可以有效幫品牌主搜集粉絲意見、觀察受眾喜好,以制定能引起消費者共鳴及提高品牌好感的行銷活動。品牌主可以透過分析貼文的互動數及粉絲留言,來判斷粉絲較爲偏好的內容及產品溝通切角。社群媒體也常被品牌作為經營顧客關係、強化忠誠度的重要管道,作為最親近消費者的溝通橋樑,即時回答顧客的各種問題,穩扎穩打建立正面良好的品牌形象,並創造良好的顧客體驗。

另外,社群媒體也是消費者認識新品牌或服務的關鍵媒介,在購物歷程中扮演不可或缺的角色。市調公司 Kantar 調查發現,超過 59% 的網路購物行為,是消費者透過社群媒體資訊而決定消費的*5。在透過社群內容認識產品後,能吸引潛在顧客進一步前往品牌官網了解更多資訊,也使社群成為DTC 品牌電商重要的導流管道。以台灣社群使用率第三名的 Instagram 為例,今年導流到官網的年對年成長率超過 63%*6

3.與網紅建立合作關係,打造社群影響力

DTC 銷售模式因剔除中間商,能幫品牌保留更多利潤,但相對地也要付出更多心血宣傳和行銷,「網紅行銷」是個成本效益高又能快速創造商品口碑的方式,其中又以微網紅 (KOC) 為品牌近年來鎖定的合作對象。微網紅作為「關鍵意見消費者 (Key Opinion Consumer)」,本身即是品牌的愛用者,為品牌產出的使用心得內容,與業配感重的明星網紅相比,往往更加真實有溫度,不僅比品牌官方宣傳的內容更具說服力,也能獲得較高的貼文互動率,這也使得微網紅的社群創作成為最適合品牌再行銷運用的 UGC 素材。

由於微網紅就如同一般消費者,更懂得以消費者角度分享產品體驗,加上可合作人數眾多,透過他們在社群大量傳散品牌及商品口碑,不只能擴大品牌知名度,也讓消費者可直接在社群上做詳細評比和體驗照做足功課,安心網購。

台灣消費者獲取品牌資訊的管道
圖片說明:社群網絡及品牌官網,是台灣消費者研究、獲取品牌資訊的主要管道
(資料來源:DIGITAL 2022: TAIWAN)

網紅口碑行銷 + DTC 電商 = 高 CP 值品牌經營法

「網紅行銷」作為 DTC 品牌最喜愛的行銷手法之一,不是沒有原因。研究發現,網紅對於 DTC 品牌消費者的影響力更甚於傳統品牌消費者,無論在品牌好感度或品牌認知上。與網紅合作對於 DTC 品牌來說,具有以下三大優勢:

1.網紅流量導客,口碑轉為商機

在新品發布、促銷活動期間,DTC 品牌時常透過提供免費商品、或付費與網紅合作,替商品創造口碑。若能與大量微網紅合作,不但能在短時間創造蜂鳴效應、累積大量口碑及提升品牌能見度,也因互動率高,更容易引導粉絲造訪官網瀏覽商品。品牌可以花費較少的預算,不時創造人氣話題和熱銷爆品,同時達到品牌聲量的自然成長和帶動銷售的雙贏局面。

2.加乘品牌忠誠度,建立消費者信任及好感

根據尼爾森調查顯示,比起傳統廣告,92%的消費者更信任這些關鍵意見消費者的「口碑」。當網紅在自己專精的領域為品牌背書時,展現出其高公信力,帶給粉絲安心感,進而影響他們的購物決策,追蹤網紅的消費者,看到貼文當下立即購買的可能性,是其他消費者的 1.2 倍*7。而微網紅與粉絲關係更為密切、信任度更高,透過他們的口碑推薦,可以幫品牌吸引到微網紅的忠誠粉絲,甚至將其粉絲轉變成品牌鐵粉。

3.精準觸及合適受眾,有效提升品牌認知

微網紅的粉絲組成多元,透過微網紅口碑行銷,可以幫品牌自營電商直接觸及廣大受眾,開闢更多潛在市場。隨著 Google 將在 2023 年停用第三方 Cookie,數位廣告投放成效將大幅降低,品牌主若能找到最符合品牌需求的網紅合作,並培養長期合作關係,便能更精準觸及目標受眾,並利用品牌官網獲得的顧客數據幫助品牌做分眾行銷,將行銷預算花在刀口上。

D2C 品牌消費者容易受到網紅影響購買意願
圖片說明:D2C 品牌消費者對於品牌的好感度及購買意願,比起傳統品牌消費者,更容易受到網紅影響
(資料來源:Attitudes Toward Celebrity/Professional Influencers Among US Direct-to-Consumer (D2C) Shoppers vs. Traditional Brand* Shoppers, May 2019 (% of respondents)

DTC 品牌精選案例分享

【Dyson:#petsofdyson】

Dyson 在拓展產品線時,推出寵物清潔吸塵器 Dyson Ball Animal 2 Vacuum Cleaner,因為受眾較為特別,加上極少寵物主人知道 Dyson 有販售寵物清潔用品,使得一開始在推廣產品時花費許多心力,仍然達不到好的成效。為了擴大在寵物領域的影響力,Dyson 決定透過 Instagram 操作網紅行銷。

 

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Dyson 與五位 IG 上的寵物網紅合作,鎖定家裡養狗的消費者作為主要客群宣傳吸塵器,放手讓網紅們運用創意製作詼諧有趣的內容,展示他們怎麼用 Dyson 的吸塵器清潔寵物散亂一地的毛髮。在這次網紅行銷的活動中,Dyson 並沒有全數邀請粉絲數大的網紅,其中有粉絲僅 2,500 位的微網紅,互動率卻是全部網紅中最高的。這次網紅行銷成效卓越,累計觸及到 100 萬人,累積讚數超過 10 萬,互動率為 10%。

 

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【EOS:#thefutureiscrystalclear】

EOS 是美國第一名的有機護唇球品牌,產品皆用天然乳木果油以及蜂膠製成,由專業的科學家研發,品質皆受皮膚科醫師認證。當 EOS 在發佈新品「純淨透明水晶護唇球 Crystal Clear Balm」時,便與 Instagram上的美妝網紅合作,由網紅自由發想拍攝妝容教學短影片,並在影片中使用 EOS 的水晶護唇球作為唇部打底,襯托出水晶護唇球不只適合當作護唇膏使用,也是不可或缺的美妝好物。


這些教學影片一在 IG 上發佈,便獲得龐大的瀏覽數,其中一部影片觀看人次甚至達到 80 萬。除了將護唇球融入拍攝美妝教學外,其他網紅則在參加時裝週時將護唇球作為包包必備小物隨身攜帶,成效卓越。

結語

DTC 銷售模式已經蔚為趨勢,自有品牌除了建立品牌官網外,也可以搭配網紅行銷和社群行銷,打造一群品牌專屬的忠實客群。

參考資料

【Meta x Kantar】2022年後如何在臺灣的網路消費市場脫穎而出

 46 Mind-Blowing Stats About User-Generated Content (2020 Edition)

 DTC Marketing: Definition, Strategies, Examples & More (Guide) 

 Digital 2022 Taiwan (February 2022) v01 

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