新產品研發與上市應注意的重點有哪些？以台北啤酒工場精釀啤酒為例

｜文／丁丞康｜首圖／Pexels

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品牌經理(Brand Manager)是事業體的神經中樞，要具備分析歸納、溝通協調、資源整合的能力與視野，並且樂於在有限制的環境中，挑戰任務達成使命。雖然各領域品牌經理的工作與職掌內容不盡相同，但共通的核心技能，是探索產業及市場資訊的基礎科學，是為組織團隊創造價值的顯學，也是未來晉升事業體主管的基石。

品牌經理在養成教育中，從生產、研發、財務、會計、行銷、品質以及供應鏈管理等基礎的學理常識，到透過不同的專業培訓，能擁有統計、分析、歸納與專案管理的進階能力，再加上融合、運用各種看似相同，實際卻有所不同的策略管理工具，例如從早期的 BCG (Boston Consultant Group) Matrix、TQM (Total Quality Management)、SWOT (Strength、Weakness、Opportunity、Threat)、SMART  (Specific、Measurable、Attainable、Relevant和Time-bound)、STP (Segmentation、Targeting、Positioning)、KPI (Key Performance Index)，到近期的OKR (Objective Key Result)，以及OKR做不到的OGSM (Objective、Goal、Strategy、Measurement)…等，讓品牌經理得以協助業務部門同仁，在競爭的環境中，領先競品，掌握通路及末端消費者的習性，即時發展因應策略，進而創造銷售、提升市占、增加營收等事業體目標。

但是，要做到一個百分百的品牌經理，還需要的就是對各項時事與環境的敏感力、反應力與執行力，以及JIT (Just In Time)。

品牌經理重要的使命就是為事業體創造、達成永續經營的終極目的。本文以品牌經理眾多使命之一「新產品研發、上市」為題，以臺灣消費品市場領導品牌 – 台灣啤酒近期改款新上市的精釀啤酒為例，建議品牌經理在執行新產品研發、上市策略發展時，應注意的幾個重點。

沒有對準願景的策略，注定在市場上迷路。

公司的願景就像裱框在牆壁上的標語，從業人員每天從願景海報或文字面前經過，但是很少有人抬頭細讀。品牌經理要善用OGSM一頁企劃書，幫助公司緊密連結長期願景、策略和具體目標，在不斷變動的環境下，引領團隊互相支援，讓企業產生有方向性的競爭力。

臺灣菸酒公司的願景：「追求卓越品質 躍升國際企業」。追求卓越品質本就是TQM貫徹執行的表現，品牌經理掌握生產、研發、製程以至原物料特性下，在面對市場環境變動及流行的趨勢、通路的需求、競品的行銷活動與發展、消費者的行為改變以及自家品牌商品的生命週期等要素考慮下，當需要採取新品上市決策因應時，首要要件，就是要發展對準公司願景的策略。

台灣啤酒是市占領先的品牌，但面對國際啤酒大廠接續大舉侵台，蠶食台灣啤酒的市占已是不爭的事實；為了鞏固市占，除了持續穩定成長台啤「經典啤酒」、「金牌啤酒」、「18天生」等屬於lager系列品牌商品的國內與國外市場外，更跨足了精釀啤酒 craft beer，塑造更有國際觀的品牌識別，除強化原1919年成立的釀造廠具有歷史傳承的元素外，更以「Taipei Brewery」國際性城市、現代化的圖騰做出新的品牌識別(如右圖)。

事前工作很重要

概念化、動機、產品與市場的匹配度、執行等無形因素極為重要，不能跳過，也不能事後補強。臺灣精釀啤酒的市場，隨者現代化與生產技術的進步， 自2001年臺灣因加入WTO，結束了菸酒專賣制度後，頒訂了新的菸酒管理法，給了許多民間釀酒廠發展的機會，也在這樣的機運下，市場上許多人開始研究啤酒歷史、釀造技藝、以及種類特色。然而，精釀啤酒界極具熱情與實驗精神，勇於嘗試結合本土各種果物農作，這些年陸續誕生出荔枝啤酒、鳳梨啤酒、玉米啤酒、茶葉啤酒⋯⋯等百花齊放的多元風味。

身為品牌經理，在新產品研發、上市前，事前工作就是要明白研發新產品的概念、動機、產品與市場的匹配度。本文以精釀啤酒為例，要掌握精釀啤酒市場的動態，包括了原料、酵母、風味以及消費者的喜好、接受度等關鍵的必要資訊。因此，收集、掌握競爭品牌的商品特性、成分、口味、包裝容器(瓶型、或鋁罐)、定價、銷量…等，來整理、歸納、分析自家品牌商品研發的規劃與後續定位的策略發散。

至於研發出的新商品，在上市前必須要做的Usage and Attitude (U&A) Study，以及依測試結果所做的調整，當然也是事前工作重要的環節。

創作新商品的決策本身可能就是關鍵的行銷決策

品牌經理在發想、創造新的商品時的第一步是接受一個事實：「空想是沒有用的」。想要有偉大的成就，就必須創作出偉大的作品，而主要焦點就是從一開始就全然信奉一個觀念：「成功的最佳機會，就蘊藏在創作過程裡」。

臺灣菸酒公司啤酒事業部，掌握了市場脈動、現有市場上競爭品牌商品種類、型態，加上臺灣菸酒公司在酒類產品製造的技術、原物料的特性，並結合各酒廠的特色，運用了不同的啤酒花，擬定、研發了四款有別於市場現有競爭品牌不同風格的精釀啤酒商品，包括了：義式葡萄艾爾Italian Grape Ale(IGA)、威士忌風味啤酒、印度淡色拉格、紅藜啤酒以及Plum wine cask IPA升級款。

因為原料與製程的特殊、瓶支、包裝設計也走典雅、現代的質感，所以在定價策略方面，採市場定價跟隨法，並與台灣啤酒傳統lager啤酒售價區隔，使用了精緻、高價策略；除了台酒自營便利店與展售中心專售外，另外選擇性通路上架，讓通路行銷與操作更有彈性!

長遠來看，產品如果不好，再多的行銷都是枉然

宣傳無法造就出色的作品，它只是讓人知道作品的方法。品牌經理要熟記：前頭功夫下得愈足，後頭愈省事，因為，最糟的莫過於，行銷的時間愈多，邊際效益卻愈差，這點無庸置疑!現在我們就來看看台灣啤酒台北啤酒工場的新作品：

1.義式葡萄艾爾Italian Grape Ale(IGA) – 「 粉粉惹人愛 」 紅葡萄艾爾

 

風味特色 –   嚴選歐式大麥芽及小麥芽賦予酒體輕盈絲滑口感，加入歐洲進口葡萄汁與麥汁共同進行二次發酵，搭配啤酒花冷泡工藝，使整體散發優雅葡萄酒氣息，口感細緻馥郁、富有層次，值得細細品味。 –   交織出傾心迷人的酒精度9%，散發成熟優雅的馥郁葡萄果香，感受細緻風味層次。
搭餐建議 馥郁的紅葡萄果香及細緻不澀口的絕佳口感，可以搭配紅肉、燒烤類、辛香料主調等風味厚重的食物，亦可搭佐起司或巧克力、莓果風味的甜點，柔滑綿密的酒體，以及其香甜不酸澀的口感，可將整體佐餐層次再提高。
產品規格 風格：Grape Ale 酒精度：9.0% 苦味度：11 BU 啤酒花：Azacca 風味：紅酒香氣、莓果、果酯香 添加紅葡萄果汁進行二次發酵 330ml 建議售價：160元/每瓶(含稅)

2.「 波本香氣 」 威士忌風味艾爾 

風味特色 選用優質大麥芽及歐洲貴族啤酒花Zeus為原料，採用蘇格蘭威士忌專用酵母進行發酵，酒液在充分吸收橡木粉精華熟成後，帶有相當迷人的水果、焦糖與杏桃味，以及來自橡木桶的蜂蜜、香草、辛香及烘烤香氣。
搭餐建議 威士忌酵母及冷泡橡木粉帶來的威士忌風味，適合搭配煙燻起司、臘腸等小點細細品味，也可搭配帶殼的海鮮類、鮮魚，以及使用羅勒、芫荽香料烹調的料理，也適合與莓果類甜點一同享用。
產品規格 風格：Wood-Aged Beer 酒精度：6.0% 苦味度：11 BU 啤酒花：Zeus 風味：木質調、烘烤香、辛香料、蜂蜜 冷泡階段加入橡木粉 330ml 建議售價：160元/每瓶(含稅)

3.「說好不苦 」 印度淡拉格 

風味特色 加入在地蓬萊米創造乾淨爽朗的拉格風味，選用Centennial啤酒花，富有草本及柑橘類香氣，經21天低溫熟成，香氣豐富，尾韻的清新苦味令人愉悅，整體口感十分順暢。
搭餐建議 細緻的麥芽香氣，搭上清新柑橘草本的啤酒花香，適合搭佐各種類型的食物，無論是風味細膩的清蒸海鮮、白肉等，或者是重口味的臺式炸物燒烤等，搭配此款啤酒一同食用，皆可以襯托出食物的絕佳風味。
產品規格 風格：India Pale Lager 酒精度： 5.0% 苦味度： 25 BU 啤酒花：Centennial 風味：柑橘果香、草本花香、清冽口感 330ml 建議售價：140元/每瓶(含稅)

4.「紅藜啤酒艾爾 」

風味特色 特選臺灣本土紅藜釀造，酒液呈紅琥珀色澤，口感滑順，帶有紅藜特殊香氣，入口微苦，尾韻回甘。
搭餐建議 甜而不膩的焦甜味，恰到好處的啤酒苦味，清爽順口的口感，可完美平衡煙燻肉品的香氣，或者是搭配醃漬橄欖、墨西哥辣椒等下酒小點一同飲用，綴有松子、杏仁等堅果的蛋糕也都很適合搭配。
產品規格 風格：Experimental Beer 酒精度： 4.8% 苦味度： 16 BU 啤酒花：Hallertauer Tradition 風味：麥芽香、煙燻香氣、焦糖甜香 國產台灣紅藜使用 330ml 建議售價：140元/每瓶(含稅)

促進新產品上市成功、事業成長率的最佳辦法，就是讓產品好到使用者向朋友推薦

傳統的行銷學教導我們新產品上市成功的要件在於如何快速地讓末端消費者：知曉 (aware)、試用(trial)、喜歡(like)、購買(purchase)、一買再買(repeat purchase)、一傳千里(circulate)。品牌經理除了擬定上市策略協助業務同仁在極短的時間內將商品成功上架、送進通路門店，更重要的是執行、操作有效的線上、線下媒體，拉近目標客戶(TA)對你的商品認知。

現今線上媒體選擇多樣化、TA的準確觸即率也相較過去只有電波媒體(TV、Radio、Movie)來的高。以本案台灣啤酒台北啤酒工場精釀啤酒新商品上市，成功地運用包括fb、line、Instagram、tweeter、YouTube等自媒體，再加上專家網紅、podcaster的宣傳、解說、推薦，還有在台北啤酒工場或特定通路進行sampling， 讓TA可以即時的嚐鮮、購買，進而廣為宣傳、向朋友推薦，短時間就能創造大量的聲量，為台灣啤酒整體市占更有加分的效果。

當然，同時間推出四款不同風味的新商品是否會分散TA的注意力而影響銷售的質疑?這就是考驗品牌經理的行銷決策魄力與膽識了!

你是不是也覺得，台灣啤酒台北啤酒工場這四款新品不論在瓶支選擇、自黏瓶標富有創意與質感的設計，再加上口感、香氣、尾韻完美的craft beer，好喝、值得推薦呢?

 

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