全都正評也不好?電商「評價經濟」當道,面對負評該如何應對

電商評價

|文/林克威|首圖/Pexels


現代社會,只要排除個人隱私,任何事都是「可受公評的」。無論是Google評論,甚至是Ubereats、FoodPanda上網友對品牌的評論,也往往提供消費者最主觀的看法,直接影響消費決策。根據美國一項消費者調查,顯示近八成的消費者 在做決策前,會先閱讀網站上使用者評論,如何獲得好評、扭轉負評造成的影響,往往成了品牌要努力的目標。其實換個角度想,負評也表示顧客在乎你!

電商負評
遇到負評別害怕,針對負評做改善才是重點/圖:Pexels

一、少量負評才客觀

全部都是正面的評論,反而會讓消費者覺得「假假的」。

Econsultancy曾做過調查,68%顧客看到正面與負面混合的評價時,會更願意信任評論的真實性。另一方面,品牌應該將重點放在了解是負評的「內容」是什麼、有沒有做修正,能不能讓舊的消費者繼續買單、新客願意給機會。以IKEA為例,網站上會保留低分評價,並非只是為了否定該商品,而是肯定其他高評價的真實性,負評的存在及改善,也代表了品牌對商品售後服務及態度。

二、增加潛在客戶的購買可能

俗諺說的好:「嫌貨才是買貨人」,連負面評論都關注的人,表示客戶希望獲得更多的商品資訊,所以品牌如何做好回覆,控管好「輿論」方向,也有機會帶動業績、提高轉換率。

如果客戶在購買前已知悉商品的優點及缺點,收到商品後就不會有「意外驚喜」,感到滿意的客戶,在網站提供小優惠的情況下,或許願意留下好評,幫刷一波好感。

三、「翻轉」讓負評客戶成為最忠實的客戶

危機就是轉機,積極快速的回覆、展現同理心,不論對錯先彌補過錯並提供改善方法,讓爭端從線上引導到線下,以正面的態度面對客戶,對提出的意見予以尊重,並且真心誠意地協助解決,這種展現真實一面及處事風格的態度,搭配方法轉移不滿的情緒,都能讓客戶覺得被重視,甚至願意成為主顧。

四、成為未來開發商品時的參考

哪件商品好評最多、負評最多,在大數據的統計下,就可以做為參考。受歡迎的產品可以在投放廣告時佔據重要版面,甚至開發衍生的商品線;不受歡迎的商品可以選擇改進,甚至拋棄產品線,變成促銷時的品項。「選品」不是只有電商可以選,消費者的需求才最實際。

盧建彰導演說過:「客戶是在你對面,而不是你的對立面。」品牌不恰當的回應,往往都是「搞錯了敵人」。一般而言,客戶會投訴主要有兩種情況:

一、認知不足

商品描述與圖片造成認知落差,無論是尺寸不合、「材質只有穿在模特兒上才感受出質感」,或是嚴重的色差,只要商品本身不符合消費者的期待,都會成為客訴的理由,所以愈詳盡的說明及商品圖片,再搭配完整的尺寸表、試穿報告,公開及透明的資訊且不過度修圖及調色,「如實」刊登,愈能獲得消費者的信任。

有時候,消費者對於商品本身沒有疑問,但對「服務」產生困惑也是有可能的。例如運費比別家廠商貴、覺得店家靠運費賺錢;或是預購要等超過一個月有點久……這時候就必須仰賴「正確溝通」,才能避免衍生出更多的客訴問題。

二、體驗不佳

根據Google調查顯示,如果網站不等合使用者需求,有29%智慧型手機的用戶,會立刻跳至其他網站;若是跑網頁超過3秒,有40%用戶會直接關閉網頁。更別說首頁是否乾淨、分類目錄是否清楚,以及商品標示是否完整,許多眉眉角角都需要注意。另外金、物流的順暢度、是否會出現下單後才沒庫存的情形,這些問題也很重要,品牌需要考慮客戶的期待,站在消費角度思考,才能符合期望。

客服團隊其實也是電商的「門面」,雖然市面上有許多行銷或客戶的外包團隊,但在處理問題時,也會「罐頭化」,往往無法實際解決核心的問題,建議可以培養自己的團隊,並藉由回答問題時,趁機扭轉劣勢。

當然,品牌面對客戶提出的建議及回饋,也並非全盤接受就好,需要判斷是否符合一貫作法,如果客戶要求的「太超過」、建議對公司的發展「沒有幫助」,就不需要一味地滿足顧客的要求,以合理及公平的方式應對就好,以免衍生出更多的客訴問題。

購買流程中的各種環節都有可能會造成客訴,商品不符期待、出貨延遲、運送過程包裝破損…各式各樣的狀況都有可能會發生,有的可以想像得到,有的則超出預期,如何有效降低這些狀況發生,也是品牌需要努力的方向。

若顧客給予負評的原因來自於自身的疏忽,則要用委婉的態度提醒有在商品描述中提及;若是在使用經驗上覺得不滿意及不順暢,則必須以正面的態度、表達對客戶的困擾感到抱歉,並且進一步提供解決問題的方法。對於負評的處理,一定要「快」,才有機會辯白,並挽回消費者的信心。

經營社群媒體是品牌與客戶互動的渠道之一,保持與客戶良好的互動,對品牌自然是一大助力。一旦遇到惡意的客戶時,不妨透過其他媒體平衡報導,並透過SEO方式將有利於品牌之產品及服務形象曝光到搜尋結果頁面的最上方,客戶對於媒體網站的信任度滿也會間接影響到對品牌宣傳的影響,也避免潛在消費者受到負面評論的影響而失去信心。

面對負評,品牌自然希望大事化小、小事化無,如何正確解決,並讓其他消費者知悉也很重要,正面回覆、提供客服經驗都有幫助,畢竟「顧客關係管理」是經營品牌品牌的基本功課。在網路做生意,無法看見電腦對面的消費者,自然無法準確判斷消費者需求,如何用他們習慣的文字及溝通方式來應對,設計出網站動線來吸引消費,往往需要經過時間的累積及不斷的修正。更重要的事,負評一定會出現,如何正確的回應、進而轉換為「口碑行銷」,才是真功力 !

負評應對
遇到負評在所難免,透過正面回覆、提供客服經驗都有幫助/圖:Pexels

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