什麼是SEM？和SEO有什麼不同？SEM網路行銷策略介紹

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｜文／龐果設計｜原文出處／低成本搶占搜尋引擎排名!SEM行銷優勢分析及關鍵技巧｜首圖／freepik

我們都知道SEO優化做得好，網站在搜尋結果頁面的展示位置會越前面。但搜尋結果頁面中，總會有1至4個特別標註「廣告」的網站卡在SEO排名前，那就是 SEM 發揮作用的地方。

SEM 與 SEO 有什麼不同？網站行銷中的 SEM 與 SEO ，廣義而論應該同時存在搜尋引擎行銷中，但目前網路只要提到搜尋引擎行銷，大多都會直接與SEM產生連結。

實際上， SEO 確實應該要被包括在 SEM 中。雖然 SEM 和 SEO 在網路行銷中的任務都是強化曝光，獲取更多瀏覽人數，以至達成訂單轉換。

不過，普遍形成的共識中，仍然會以行銷手法的差異為基礎，將 SEM 與 SEO 分開討論，一來為了讓一般人能更好的理解，二來是大部分行銷人員早已習慣將所有為自然搜尋所做的優化都歸類在 SEO 之中。

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圖:龐果設計
  • SEO ：一種使用自然優化出現在搜索結果首頁的方法。
  • SEM ：一種使用付費手段出現在搜索結果首頁的方法。

接著，就來深度探討容易燒掉新創網站行銷預算的 SEM 是什麼？ SEM 行銷策略的優劣勢分析？以及網站 SEM 與 SEO 行銷策略使用上的差異性與合作可能。

網站行銷中的 SEM 是什麼？

SEM 也就是搜尋引擎行銷，泛指一切使用付費策略，像是關鍵字廣告、GDN廣告…等提高搜索可見性的行銷行為，都屬於 SEM 的範疇。

與 SEO 優化獲得的自然網站排名相反。 SEM 通常是採用 PPC ( Pay Per Click )方式執行，就是點一次付一次的計費廣告，企業需要為獲取搜尋結果頁上的欄位付出費用。

只要能夠精準的定位顧客的搜尋意圖、選定關鍵字，當潛在顧客搜尋關鍵字詞時，就會看到該企業的相關廣告，並且只有顧客成功點擊瀏覽時， SEM 的行銷預算才會被搜尋引擎扣除。

這類型的 SEM 策略中的搜尋結果幾乎可以在任何搜索結果頁面上找到，展示的位置也通常位於搜尋結果的頂部和底部，其中會包括一個「廣告」的標註，讓顧客知道這是一個SEM策略中的付費廣告。

SEM 所佔據的網站行銷優勢

從新創網站不斷支出於付費廣告上的行銷費用中，其實不難看出 SEM 行銷方式之於網站推廣的重要性。以下是統整出來採用 SEM 行銷方法所佔據的網站優勢：

快速且有效率的網站行銷成效

網站推廣使用 SEO 優化策略，通常需要幾個月才能看到真正的結果，但使用 SEM 作為網站行銷手段，卻可以在短時間內影響行銷漏斗底層決策，快速獲得轉換成果。

這一個優勢在促銷活動或新品推廣尤為明顯。在時間限制下，不管是新品還是促銷活動，推廣的速度都在求第一時間抓住顧客的眼球，沒有時間再等 SEO 慢慢的攀爬網站排名。

SEM 只要花費行銷預算就能在搜尋結果頁獲得一定的曝光，理所當然會受到企業網站的愛戴。

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SEM 能夠準確地覆蓋潛在顧客

Google AD或是Facebook的廣告後台都可以明確地定義受眾，從年齡、性別、喜好、職業、學歷……等，透過廣告後台的調整，就可以把 SEM 策略中的付費廣告直接展示在對企業有興趣的顧客面前，調動消費的積極性。

除此之外， SEM 策略中的付費廣告後台通常都可以再搭配A/B測試，找出目標族群喜歡的廣告素材與媒介，透過保留受歡迎的付費廣告持續創造收益，不過無論使用何種媒介或素材都需要注意一點：疲乏度。

重複使用相同的 SEM 廣告素材與相同的受眾，容易讓顧客感到了無新意，甚或厭煩，如此一來 SEM 的廣告效益便不能與之前相比。如果手上的廣告素材有限，你可以透過圖片或文案的微調，維繫 SEM 廣告的新鮮感，又或者是讓 SEM 廣告產生時間差，降低顧客瀏覽廣告的疲乏度。

提供搜索結果首頁的競爭資格

為什麼新創網站願意編列行銷預算在 SEM 上？不就是為了搜尋結果頁上的欄位名額，搜索結果首頁之所以那麼重要，很大的關鍵點在於人們的瀏覽習慣，拿你自己來說，在做資訊檢索時，搜尋結果最多閱覽過幾個？

撇除做報告的需求，一般看完搜尋結果首頁就是極限了。因此，假設你的網站 SEO 優化排名跑不到首頁，又沒有做任何 SEM 的付費廣告，那基本上你就不具備任何與對手競爭的資格。

與其說新創網站在用 SEM 燒掉行銷預算，不如將其看成在換取進入市場的競爭資格，而這也是網路行銷最大的特性，不管企業規模大小，都有機會站在市場的舞台上競爭中心位。

SEM 造成的網站行銷劣勢

說完了優勢，再來我們就來看SEM會造成的網站行銷劣勢，SEM其實沒有所謂真正劣勢，這也是為什麼標題下的是SEM是好行銷策略。總體而言，要讓 SEM 陷入網站行銷劣勢需要有一個前提，那就是——行銷預算不夠多、口袋不夠深。

SEM 廣告沒有行銷預算，就沒有曝光

只要停止持續投放 SEM 的行銷廣告，從搜尋結果頁面的付費廣告欄位消失，那所獲取的曝光與轉換就會像水龍頭驟然關閉一般，不帶任何長尾效應。

SEM 不像 SEO 的成果是可預期與積累的，只要沒有行銷預算在跑，網站就不會有任何曝光和流量。

嚴格來說，付費欄位本來就是「一手交錢，一手給流量」，會有這樣的劣勢實屬當然。但對於依靠 SEM 在做網站行銷的企業來說可謂噩耗，只能不斷地加碼行銷預算，避免行銷預算額度不夠可能產生的後果。

行銷預算與成效不成正比

假設你的行銷預算無上限，在制定 SEM 策略時，你確實能夠經由設定受眾細節覆蓋更多潛在顧客，創造更多商機可能。

可是在行銷資源有限的情況下，想要曝光的人數過多，又或是關鍵字單價過高，都會讓行銷預算快速消耗完畢，最壞的情況便是這一筆 SEM 預算完全沒有帶來任何訂單轉換。

SEM 與 SEO 有什麼不同？

搜尋引擎首頁一直都是網站行銷必爭之地， SEM 與 SEO 雖然只差一個字，但其中的策略差異可大著！

從行銷費用：免費VS付費

SEO 可以使用免費關鍵字帶來自然的點擊流量，原則上不需要花費行銷成本，但想要從眾多網站突圍，就必須不斷針對搜尋引擎更新的演算法或使用者體驗趨勢做優化，使得網站能夠逐步優化、提升排名。

SEM 雖然要投入行銷預算，但行銷操作相對 SEO 較為直接，在 PPC 廣告後台設定好受眾、素材、文案、預算…等，便能快速到達搜尋結果首頁的付費欄位曝光網站。

從行銷策略：長期培養 VS 精準行銷

SEM 比起 SEO 更容易狙擊擁有購買產品或服務意圖的潛在顧客，最主要的關鍵就在於「受眾覆蓋」。

SEM 能夠針對企業定位透過 PPC 廣告後台調整受眾條件，符合目標「顧客」，在廣告投放當下佔據搜尋引擎首頁，但 SEO 卻只能經由自然關鍵字的堆疊圈出目標「族群」，等待優化成果一點點累積，才有可能到達搜尋結果首頁。

SEM 與 SEO ：你該使用哪一個？

總體而言， SEM 與 SEO 都有相同的目的：「訂單轉換」。不管單採用哪一項，網站推廣的效益都不會大於雙行銷策略的同時執行。 SEM 與 SEO 可以同時保證網站行銷的長期與短期都能獲得市場青睞。

單一行銷策略的使用，要不是導致 SEM 行銷成本高居不下，持續消耗廣告成本卻不能換取轉換，再不然就是 SEO 優化的速度過於緩慢，無法有效推動優惠活動的參與率。對網站行銷來說，站在長期企業經營和使用者的角度想一想， SEM 與 SEO 該如何抉擇，答案是顯而易見的。

不過，這裡又會衍生出一個問題「當我的網站 SEO 到達第一名後，我還要花錢做 SEM 嗎？」畢竟一開始會開始下 SEM 廣告的原因就是自然關鍵字的搜尋結果還找不到你，只能靠 SEM 廣告強制曝光企業網站，而今天 SEO 排名夠了， SEM 似乎也就能退場了？

Google在這一份研究《Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads》所揭示的結果便說明了上述的解答：

  • 有66%的廣告點擊會流失，不會回流到自然搜尋結果中
  • 有81%的廣告曝光會流失，不會回流到自然搜尋結果中

雖然實際上停下 SEM 廣告還是會讓流量回歸到自然搜索，但這樣的提升會明顯比有下 SEM 廣告來的差。並且我認為 SEO 就算排名首頁， SEM 仍然能發揮作用，從各大品牌仍然在使用 SEM 就能一窺端倪。

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