商品做得比同業好,卻賣得比較差? 掌握消費心理的 3 個重點,讓價值被看見!

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|文/Shopline電商教室|原文出處/商品明明很好但為什麼沒人買?用 3 個消費心理實戰應用讓你榨乾顧客荷包!首圖/Shopline


身處在生產製造能力強盛的台灣,很多品牌在問世之時,主打商品都是相當具有潛力且品質優秀的。然而,然而,卻常會看到一些品牌在上市時大肆宣傳,但沒過多久卻又銷聲匿跡的景況,這不禁會讓人反思:「明明商品有潛力,但為什麼賣不出去?」。今天,本文將分享 3 個以消費心理及行為所延伸的實戰應用,讓你牢牢抓住消費者,使好的商品能被更多人看見。

而在先前的消費心理相關文章中都有提過,由行為經濟學之父 Daniel Kahneman 提出的人類思考系統,主要分為「系統一」與「系統二」,我們將其概念對應到消費者購物思維層面,可以理解成「衝動消費(系統一)」及「理性消費(系統二)」兩種。而其實系統一會是驅動系統二發生的前提。

換言之,人們多半常有衝動性地消費行為,但有時也會當因為商品價格、用途等其他因入影響後,在要購買時產生較為理性的購物選擇。

那這與好商品賣不出去又有何關連呢?試想,今天我們要讓消費者產生購物行為時,以上述理論來說,首要事情就是要先刺激他有「衝動消費」的慾望,甚至是行動。而說實在的,你可以透過很多行銷手法讓消費者燃起購物慾,但除了花錢投廣告以外,還有該什麼樣的做法呢?

現在,編輯在這裡分享 3 個以消費心理及行為出發的方法,並提供實際可操作的方式,讓各位的好商品,都能夠引爆品牌銷量。讓我們開始吧!

善用「會員推薦獎賞」及「推薦活動及分潤」提高從眾心理的影響力

你是否也曾看到親朋好友都在用某個商品,使你也想購買呢?

其實從眾心理在行銷上的應用非常常見,像是美食排隊名店慣用的飢餓行銷手法也是如此,想想過去是否也在路上被排隊人潮吸引後,便認為這家店商品一定是優秀的經驗呢?

這裡也先分享關於從眾心理的知名實驗:「阿希從眾實驗」,而這實驗主要是將參與者分成一組七人,其中一個是真正的受試者,其他六位都是實驗助手,然後在實驗開始後,實驗者向所有人展示一條直線 X 以後,並向所有人出示其他三條直線 A,B,C,其中有一條和展示直線 X 長度一樣。然後讓所有人說出與 X 長度一樣的直線。

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阿希實驗中使用過的卡片。(圖取自維基百科

而真正的受試者會被故意安排在最後一個回答,而前面六位實驗助手會配合實驗者進行偽裝的回答,而他們會在某些測試中,給出正確答案,而有時候則會給出錯誤答案,最後由真正的受試者說出哪條直線和 X 長度一樣。

而實驗結束後,結果顯示受試者在所有的回答中,有 37% 的人回答是遵從了其他人偽裝的「錯誤」答案,並且七成五的人至少出現了一次的從眾心理,而大約有 25% 的人回答了正確答案,並堅持自己的立場。

由此可知,消費者的選擇很容易影響到其他消費者,那既然我們無法透過好商品本身來直接影響消費者的話,那就從周邊環境及能影響他們想法認知的,因此我們可以掌握的關鍵就是:「如何找出能夠影響消費者的「人」來藉此影響他們。」而編輯分享了使用 SHOPLINE 的店家可以操作的兩種方式,如下:

a. 讓既有會員影響潛在顧客:【會員推薦獎賞功能】

當然,要讓既有顧客影響其他人,最直觀的方法就是提供誘因,給予他們願意主動分享商品的動力,店家們可以透過後台「促銷及分潤」中的「會員推薦獎賞」功能,提供推薦人與被推薦人購物金回饋。

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會員推薦獎賞可以強化既有顧客分享的意願,可設定推薦者與被推薦者的購物金回饋、生效條件及有效期限等

這裡也要提醒各位新手店家,「購物金」就等同於現金,是一筆營運成本,所以建議可以設定有效期限,而在金額上也請依照自己的預算做分配,讓既有顧客為你主動推薦商品。

b. 讓具有影響號召力的人影響潛在顧客:【推薦活動及分潤功能】

另外一種方式,主要是去找到能夠引發消費者產生從眾心理的人,而最直觀的方式就是與 KOL、KOC 合作,藉由他們的號召力來影響消費者,而 SHOPLINE 提供的「推薦活動及分潤」功能便可以讓店家提供給合作 KOL/KOC 帶有參數的連結,藉由每單的回饋條件來給予他們回饋。

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推薦活動及分潤功能可以設定與 KOL/KOC 合作分潤的條件,激起他們願意分享的契機,藉此影響更多潛在受眾

而針對不同等級的 KOL/KOC,品牌大多也會給予不同的回饋條件,而當你一次合作多位時,便可以搭配「隱藏賣場」的使用,讓每個 KOL/KOC 都有獨立的賣場,以避免任何爭議與糾紛的發生,詳細方法可參考《網紅合作必備「隱藏賣場」 5 大功能,搭配推薦分潤輕鬆評估導購成效!》這篇文章唷!

使用「購物車加購價」發送小型體驗包,讓顧客習慣成自然

我們都知道,優質的商品往往製作成本都不低;某些商品要發揮作用也不見得能立竿見影,需要較長的使用時間來累積。而對於消費者來說,不論是商品成本還是使用效果,他們多半都會比較主觀,不是那麼容易被說服。想像一下,如果今天你想喝一款養生茶,發現市面上有兩個價位不同的商品:

  • XX 牌養生茶:使用人蔘、黃耆、川芎…..配方,售價 700 元,4.5 星好評(500 人購買)
  • OO 牌養生茶:使用長白山頂級人蔘、黃耆、川芎…..配方,並經過獨特工法煉成,售價 1400 元,4.9 星好評(250 人購買)

看到這裡,多半消費者選擇 XX 牌養生茶的機率應該會比較高,因為除了價格划算外,評價也不差,很容易讓你產生衝動消費。而 OO 牌價格則因為使用頂級食材而反映在售價上,雖然評價好,卻還是常會敗陣於價格戰中,但這樣真的是 OO 牌缺少了競爭力嗎?

其實不然,如果今天你是問一位喝了 OO 牌一陣子的顧客,他也確實在喝了一段時間後身體變比較好,那這時候在面對同樣的選擇時,他可能就會多花一點錢買自己「習慣」的產品。

有鑑於此,我們要創造的就是:「如何在消費者購物時,提高他們購買你商品的機會及頻率,而不是說服他們要透過文案等內容來理解你的售價」,同時也要讓他們對於購買商品,習慣成自然。

這裡提供一個比較簡單的方式,就是「試用」,很多保養品都有試用包;服務商也有試用天數等,而試用存在的目的,主要就是讓潛在顧客去體驗商品或服務,而我們常聽到的行為心理學「21 天效應」,便是指想要養成一個習慣,是需要將近 21 天的養成。同理,想要讓顧客常買你的商品,便需要讓他培養出「習慣」。

而如果你的商品也有試用包的規格,便可以提供給消費者試用看看,先前有 SHOPLINE 店家與我們分享,在品牌剛創立沒多久時,便有獨立上架一個「免費試用包商品」,請顧客只要負擔運費的部分,就能試用看看,同時也能獲得顧客註冊帳號,而當消費者體驗過後,便有機會產生第二次的購買,當前幾次購買都覺得不錯時,他就會養成回購的習慣了。

另外,店家們可以使用「購物車加購價」的功能,將商品試用做「1 元加購價」等方式,讓消費者在購買其他商品時,能夠試用其他商品、或讓消費者取得試用包贈予親朋好友;又或者也能讓消費者多一次使用商品的頻率,進而讓他們習慣商品,創造他們再次購買的機會。

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店家可以透過購物車加購品的方式提供試用商品給顧客選擇

利用「會員點數」降低消費門檻,讓顧客自願補足臨門一腳,抓住消費心態

如同上述所說,優秀的商品在定價上會有較高的價格,如果能夠降低金額門檻勢必能讓消費者願意購買商品。然而,若是調整售價也不見得是明智的選擇,因此店家可以透過「集點」的方式來降低門檻。

想問各位是否也曾有過去買東西時,商店給你一張集點卡,然後上面已經有蓋了一到兩點的情況,而這種情況就是利用心理學的「目標漸近效應」(Goal Gradient Effect),其指的是當目標達成近在咫尺時,人們會傾向更積極去完成目標。而在行為經濟學上也稱「人為推進效應」(Endowed Progress Effect)。

而店家可以利用這種消費心理搭配「會員點數折抵」來進而降低消費門檻。舉例來說,店家可以在行促活動檔期贈送點數,或是新進會員贈點、消費回饋累點等方式,增加消費者集點折價的慾望。

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店家可以使用會員點數折抵現金來吸引消費者下次回購的機會

舉例來說,如果你的商品訂價是 1000 元,店家就可以設定每滿千元送 100 點可折抵現金的點數,並在首次消費多贈 100 點,讓消費者在第一次下單 1000 元後獲得 200點,而這也會讓他們產生一種下次再購買商品,就只需湊 800 元的心態,提高他們再次消費的可能。而雖然最終獲利如同直接打九折,但是卻更能吸引著消費者的目標漸進心理。

 

總結

以上 3 種方式,主要總結為三點重點,其一,店家可以去思考如何透過他人影響消費者產生從眾心理;其二,如何創造消費者購買頻率的提升;最後,如何引發目標漸進心理降低消費者購買商品的門檻,藉此讓消費者願意購買你的商品,而編輯也相信當你的商品能夠滿足顧客需求時,便能夠持續地為你品牌帶來訂單,同時也能讓你的商品,被更多潛在顧客看見。

作者簡介—SHOPLINE

SHOPLINE  是一間提供簡單上手、功能完整的智慧開店平台,以品牌電商架站平台為核心,提供跨境電商、社群電商、POS 系統 以及 O2O 虛實整合等全通路解決方案,是亞洲電商市場的行業領軍者,自 2013 年創立以來,已服務超過 250,000 個店家建立自己的品牌官網。」

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