5A消費者旅程路徑：消費者旅程5大階段，Apple等品牌案例分析

｜文／i-Buzz網路口碑研究中心｜原文出處／i-Buzz 5A消費者旅程研究 提供您更客觀的消費者分析方式｜首圖／Freepik

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隨著數位科技時代的發展，消費者的購物方式與行為也跟著變化，品牌們需要有深入且客觀的分析方法，才能掌握他們真正的需求。過去品牌商探討消費者歷程，大多聚焦於線上瀏覽與點擊行為的統計，透過各通路銷售量或網頁的瀏覽數、停留時間、點擊率等數據來評估，藉以規劃廣告投放策略。

如今，i-Buzz藉由多年來產業與語意分析經驗，並結合經典行銷理論基模，研發出與以往不同的消費者旅程分析法。 

5A消費者旅程路徑是什麼？

依據行銷學之父Phillip Kotler於《行銷4.0》（2017，天下文化）提出的「5A消費者旅程」分析架構，其觀點為：

因應網路連結時代帶來的改變，在了解品牌方面，當今消費者會積極和其他消費者產生連結，建立詢問和倡導關係（ask-and-advocate relationship），因此消費者旅程路徑應該包括認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）五大階段。

5A消費者旅程的5大階段

i-Buzz以累積10多年的產業分析與消費者研究經驗，觀察到討論不同產業主題的網友，無論在論壇或社群與他人交流時，皆有不同的發文習慣與偏好，敘述口吻與用詞也大異其趣。

而網友們在其中討論品牌相關議題時，不論是剛接觸到品牌資訊、開始產生興趣、詢問使用經驗或購買通路、消費後開箱分享或正反面推崇，其發文與留言內容亦時常揭露出自身所處的階段。

有鑑於此，我們針對各產業五大階段量身打造了專家語詞庫，並依據網友討論生態研發出一套獨家演算法，以掌握該產業與該階段的消費者真實回饋：

階段1. 認知

「顧客從過往經驗、行銷傳播或來自其他人的倡導，被動接收很多品牌的訊息，這是認知階段。」 – 由此觀之，網友接觸到品牌所有相關資訊，皆可視為已進入認知階段。

階段2. 訴求

「顧客處理接觸到的訊息，創造短期記憶或擴大成長期記憶，結果只對少數幾個品牌印象深刻，這是訴求階段。」 – 網友於訴求階段已對該品牌/商品產生好奇與興趣，較常論及品牌形象與產品內容面議題：如該品牌是否能反映出尊貴或平民感、年輕或成熟的風格；產品內容如汽車的配備、規格、性能面，保養品的成分、質地、功效面等。

階段3. 詢問

「由於好奇心驅使，顧客會接著積極從親友、媒體或直接間接從品牌那裡蒐集資訊進行研究，這是詢問階段。」- 網友常詢問該品牌/商品的使用與購買經驗，或列出自身需求請求他人推薦，如：「請問預算購買CB300R 推薦這台車嗎」、「[問車] 1.5~1.8二手車推薦」等。

階段4. 行動

「在更多資訊的強化下，消費者決定購買某個品牌，或經由消費、使用產品或服務，和品牌更近一步互動，這是行動階段。」- 此階段的網友多分享品牌/商品的消費經驗或使用心得，如：「[靠櫃] Paul&Joe新光A11彩妝活動」、「購買人生第一台ALTIS油電車_心得篇」、「三款眉筆開箱試色分享」等。

階段5. 倡導

「隨著時間經過，消費者可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，反映於顧客保留率、重複購買，以及最後像其他人宣導，這是倡導階段。」- 行動後而對該品牌/產品產生好感的網友，時常分享好評心得，如：「為什麼SYM可以造出FNX這麼棒的車?」、「大推DIOR超完美遮瑕」、「#分享 2020空空賞兼週慶回購的產品們」等；亦樂於在回文中展現推崇之意，如「XXX和XX是我超愛的保養搭配！」、「我是開XXX，好車一部！」、「XXX續航力真的比較好！」、「用XXX叫外送超方便啊！」等。

5A消費者旅程路徑各階段的關鍵要素

透過上述的語意辨識與數值統計，我們可以得到品牌的消費者5A分佈現況：

根據Kotler於書中提及，5A架構的分析重點不僅止於各階段的轉換率數值表現，更重要的是，藉由架構可了解各階段表現不足處，而每個階段皆有不同的轉換率影響關鍵要素，可透過不同的行銷策略加以重點式優化，如下方品牌擁護比公式所示：

認知-訴求階段

影響關鍵要素為「品牌吸引力」，需讓消費者容易記得你的品牌並產生興趣；此階段應加強「人本行銷」，重視以人為本的精神、調整品牌定位，強化品牌個性與商品人性化的塑造，以創造更深刻的印象。

訴求-詢問階段

影響關鍵要素為「顧客好奇心」，應想辦法提升消費者好奇心程度，進而強化他們的詢問意願；此階段應以「內容行銷」為主，發展有創意、吸睛、具話題性的內容，行銷人員也應改變自身角色、從銷售者轉為說書人，讓你的品牌是生動有趣的。

詢問-行動階段

影響關鍵要素為「顧客的承諾」，這些詢問過的消費者能否容易取得品牌商品；此階段可強化「全通路行銷」，整合線上/線下通路，找出關鍵接觸點，加強銷售通路與銷售團隊的管理。

行動-倡導階段

影響關鍵要素為「品牌親和力」，如何讓你的品牌商品在消費者心中留下好印象，使他們樂於向他人主動推薦；此階段則以「參與行銷」最重要，藉由APP應用、社群CRM和遊戲化機制，強化售後服務管理與增加行動者專屬資產，讓他們樂於成為你的品牌大使。

透過不足階段的優化，盡量使品牌擁護比最終值=1，並使整體分佈呈現接近最高目標 – 1：1的「理想蝴蝶型」（如下圖所示），意即認知人數=倡導人數，訴求人數=行動人數：

5A消費者旅程品牌案例：Apple, Honda, Ubereats

而本次的5A研究，i-Buzz參考全球最大綜合性品牌諮詢公司interbrand所做的2020年度全球百大品牌價值排行，從中選擇三個成長與衰退幅度較明顯、且不同產業別的品牌為研究個案，分別為3C產業的Apple (+38%)、汽車產業的Honda (-11%)、服務產業的Uber (-13%；本次聚焦於外送服務UberEats)，接著我們來看看三品牌在 2020/01 – 2021/03 這15個月區間的5A分佈情況：

Apple

Apple的消費者旅程分佈較接近「門把型」，可看出雖然付諸行動的消費者不少、但會主動推薦品牌者相對偏低，對於倡導階段的提升最需加強：應以「參與式行銷」強化顧客關係管理以提升粉絲凝聚力與品牌忠誠度，如多舉辦粉絲團與社團會員活動，提供更彈性的送修服務與更超值的保固方案等，加強鞏固使用者的品牌專屬資產，讓他們樂於成為你的品牌傳教士。

Honda

Honda的分佈則較接近「漏斗型」，可看出從認知到倡導階段依序減少，但透過下圖發現詢問階段驟減程度最高，反映出消費者雖對HONDA品牌有印象、對車款感興趣，但較不會想要進一步詢問與瞭解，當務之急必須先提高此階段，以內容行銷強化品牌吸引力、刺激消費者的好奇心，如針對汽車相關論壇與社團投放創意情境議題，或以新訊分享的觀點帶出對新車款的好奇與期待，都有助於使消費者增加詢問意願；其次在最低的倡導階段亦需積極強化，透過會員招募計畫、車友出遊活動，或於新車上市前舉辦粉絲強先試乘活動等，強化粉絲凝聚力與好感度。

UberEats

UberEats的分佈則與Apple相似，較接近「門把型」，亦以提升倡導階段為優先考量，應以加強會員福利、增加再次下單率為重點，如優化APP使用介面設計、擴大合作店家種類與規模以提供更多元的選擇，增加會員專屬優惠活動、定期透過論壇與粉絲團發放優惠碼，或強化外送員整體送餐素質與服務項目等，都是不錯的優化方式。

本次的分析是否讓您意猶未盡？接下來，i-Buzz將陸續分享不同產業市場中的重點品牌，其5A消費者旅程的研究結果、各階段消費者們的真實反饋，與應注意的關鍵問題點，敬請期待！

時時掌握消費者訴求與關注重點變化，是做好行銷策略規畫的不二法門；若想暸解更多5A消費者旅程分析內容，歡迎與i-Buzz聯繫！

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