客戶關係行銷是什麼?品牌善用階段式關係提升再購意願

|文/Claire|原文出處/克萊爾電商CRM思維深度客戶經營與再購循環|首圖/Unsplash


對於想要透過數位行銷發展產品能見度的行銷人來說,眼花撩亂的專有名詞是進入練功室的第一道門檻。

鑑於往來客戶與夥伴,對客戶關係行銷的工作相對陌生,因此希望透過文章分享,用產品生命週期的不同階段,進行早期、成熟期與衰退期的客戶經營操盤分野觀念說明。

當您的品牌商品座落網路市場聲量(Market volume)早期的階段,比如新創產品,或過去以線下經營為主的品牌產品,準備積極投入全通路的市場經營時,您可以藉由以下渠道,進行產品誘因與顧客價值主張的溝通。

顧客價值主張的3個渠道

(一) 官網:通常為品牌商品既有客戶、或者開始有興趣的潛力客戶,從搜尋網頁降落的第一個接觸點(可稱為第一次的親密接觸)。品牌操盤人員需精心安排User瀏覽動線,並埋下數據參數,用心溝通產品精神與顧客價值主張。而價格通常不是產品官網溝通的重點,價值才是。

(二) 強勢B2C通路 :商品就像花朵一樣,各花入各人的眼。因此瞄準能為產品帶來高效轉換率的強勢通路,經常會用價格或促銷誘使客戶產生第一次的交易接觸,使產品最終走進客戶的使用體驗。通路與產品經營截然不同,通路經營採買方市場思維,為消費者彈出最好的價格,以維持通路的價值。而產品經營多以賣方市場思維,強調產品功效、製程、解決痛點有哪些等等。

(三) 品牌代運營通路:有點像是通路經紀人的角色,當品牌對於通路市場操作尚處陌生,內部亦無專家可對接通路業務時,則會考慮與代運營通路合作。代運營通路通常可提供產品方整合性的解決方案,例如倉儲、運籌配送、通路經營、品牌溝通等。

上述市場經營,皆可藉由網路行銷的廣告投放進行標的效益轉換,操盤手可在執行過程中及時掌握行進指標包含:社群觸及率、廣告點擊率,銷售轉換率等,透過據解析指標所引動的主因,進一步歸納優化策略並執行。

社群行銷已是數位行銷的代名詞,透過廣告投放的行銷操作,除了能提高社群觸及率,更有機會創造銷售轉換。/ 圖:Pexels

接下來針對三種類型操盤手進行如下說明:

產品導入期操盤手

行銷成長駭客(Growth hacker)

  1. 階段:客戶知曉度(customer awareness)偏低。
  2. 目標:創造品牌商品廣告高觸及率與點擊率。
  3. 心法:操盤手針對網路生態需有相當程度的了解,同時懂得站在「話題熱度」的肩膀上,與深入「潛在客戶的需求」,為自己操盤的品牌商品加分,槓桿出最多綜合效益,廣告投報率越高的(自)投手,越(省)值錢。
  4. 工具:社群廣告、關鍵字廣告、展示型廣告、即時競價、SEO搜尋引擎優化等。

產品早期或成熟期操盤手

意見領袖(KOL)

  1. 階段:產品策略方向底定,尋求與標的市場的意見領袖商業結合。
  2. 目標: 運用自身影響力,將對品牌商品的觀感帶給追蹤者(粉絲/訂閱戶)。
  3. 心法:意見領袖透過影音或文字內容,讓追蹤者「走進」自己的廣告表現,有點類似代言,但卻比代言人更近距離與追蹤者即時交流,互動如同朋友一般。因此,對品牌廣告主而言,意見領袖與股市一樣,可分為飆股(粉絲述百萬)、績優股(粉絲數十萬但高忠誠度)與交割股(形象損壞),廣告主在挑選時應將產品定位與關聯的意見領袖結合,才能有好的產出效益。
  4. 工具:影音(YouTuber),聲音(Podcaster),即時討論(Clubhouse)等。

 產品成熟期或衰退期操盤手

客戶關係經營(Customer Relationship Management)

  1. 階段:產品生命週期趨穩定或下降,尋求產品生命的第二曲線。
  2. 目標:建立客戶信任感、提供誘因使客戶產生黏著度,促進品牌商品回購、延伸商品再購。
  3. 心法:當產品市場擴張達規模,上述(1)-(2)的操作的產值或效應達極限時,深度會員經營將能引發客戶「再購」,並吸引客戶對延伸產品產生購買意願,「回購」的爆發力,就會由客戶(會員)經營操盤手打造會員制的魔力,精準鎖定客戶需求。客戶經營的核心,不在追求品項數的「數大便是美」,而在於精緻的「提供你想要的」。當企業新增一位新客戶的成本,是保留一個忠誠客戶成本的7~10倍時,深度會員經營與再購循環策略,就是發現下一個成長動能的新大陸。
  4. 工具:CRM數據(流量、銷售、到訪頻率、客戶輪廓)、分眾精準行銷、點數經營。

優秀的客戶經營操盤手,可將A企業的α產品購買客戶,透過數位行銷的手法與忠誠誘因,轉換為β產品的忠誠客戶。因此善用數據維度深入解析客戶行為,透過消費者洞察深度客戶經營,將是創造再購循環的核心關鍵。

銷售賣的不只是產品,了解顧客的喜好及消費習慣,以利後續追蹤提高成交率。/ 圖:Pexels

作者介紹- 克萊爾電商CRM思維

數據|會員經營|客戶關係管理。深耕客戶再購之道,15年大型組織客戶(會員)經營資歷,2年新創公司品牌產品管理,從一名感性的文科生,找到數據邏輯的真北,企盼在汲汲營營的商業世界中,覓得一處桃花源,我思,我寫,我在。

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