前奧美全球執行長教你用「創意矩陣圖」，分辨廣告好壞

▌本文摘自《數位時代的奧格威談廣告》一書，由《天下雜誌》授權行銷人編輯、發表。

所以，創意是什麼？

我內心從不質疑，數位時代無論如何都大幅提升了創意在廣告中的重要地位。為何現在比起過往，深入探討這個問題更加重要？再問一次，到底創意是什麼？

我們何妨重新敘述一下，「將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合一起。」

我總覺得將此定義牢記在心，在內部看創意作品時助益良多。原因很簡單，有此定義，協助人們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。

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創意的三大層級

愈具有原創性，精巧微妙，引人入勝，也讓人參與其中的創意組合，愈容易引起我們的注意；當然也愈有可能是大創意。創意珍貴無比，在數位世界，如今已有目共睹，單憑強大的創意，就可以戰勝噪音，擊敗碎片化，終結一團混亂。然而，創意形式千變萬化。事實上，創意也有層級之分：

1. 最頂層，戰略創意（Strategic idea）居高臨下：其中載明商業定位，並為一家公司或一個品牌界定平台之類的創意。

2. 第二層，活動創意（Campaign idea）位列其中：將品牌所有表現方式聯繫在一起的主軸創意是什麼？

3. 最底層，執行創意（Excutional ideas）遍地開花：即在推廣活動中，讓內容具體呈現的較小型創意。

戰略創意比活動創意為期更長。有一次，我對安聯（Allianz）展現一個新創意的提案，安聯的執行長當場問我：「該創意可以持續多久？」我回答：「至少十年。」活動創意為時更短：IBM曾要求其平台創意維持五年。

擲地有聲的戰略創意，通常隱含某種堅毅不屈的張力；活動創意有一無形框架，能有序安置令人喜出望外的創意組合；執行創意，時而可能出現意外，常見於製作階段或創意呈現之處，就像調皮搗蛋的孩童，不免偏離核心創意，此時，只能說需要引導「小鬼們」回家。

創意取決於執行。

以大導演艾倫．派克（Alan Parker）而言，就算請他拍攝一個軟弱無力的創意（如果他願意接片的話），結果必然令人刮目相看。

相反地，一個強而有力的創意，若由一位蹩腳導演拍攝，可想而知，必定災難一場。在評估創意時（創意相對於執行），基於有序可循的方法，總比兩手空空的好；我總是布局一張簡單實用的矩陣圖，也趁機教育我的業務小組成員。

千萬不要小看這張簡單的矩陣圖，我認為它對個人事業發展有重大影響啊！舉例而言，雖然相當主觀，我個人就會利用下面的矩陣圖，來評估2016年超級盃足球大賽出現的廣告片！

導致讓創意灰頭土臉的因素，不只是差勁粗劣的執行，還包括欠缺一致性的執行手法。

正確而言，在數位時代獲獎最多的作品之一，誠屬榮獲坎城全場大獎的富豪廣告片《史詩級大劈腿》（The Epic Split, 2013）；由瑞典代理商Forsman &Bodenfors製作，電影明星尚克勞范達美（Jean-Claude Van Damme）主演。

( 《史詩級大劈腿》（The Epic Split, 2013）/ 影片連結自YouTube )

該片顯示一個強大的創意：出其不意地把「穩定」和「前進」結合在一起。影片風險相當高，演員技藝高超，這支影片絕對達到1980年代著名的萬能膠電視廣告的水準，採用雷同的戲法。

兩支廣告片都超越人們預期，令人拍案叫絕。不過，一般而言，大家都忘了，「劈腿」的創意執行隸屬更大型的廣告活動，影片只是其中之一。其他的創意執行諸如一隻倉鼠駕駛卡車、富豪的執行長被卡車鉤撐著等，人們早就忘得一乾二淨。

因為那些影片根本無法表達同樣的創意，而本身也毫無創意可言。說白了，那些只是特技表演，而非驚喜之作。我認為，廣告創意在數位時代扮演了兩種全新的角色。

首先，廣告創意變成管理系統。在混沌的世界中，廣告創意為品牌的所有活動提供一個參考框架；如同辨別方向的指南針，可以對所有活動進行評估、採納，甚或摒棄；也好比一個視覺與實體的外殼，可以從中了解品牌和消費者如何互動。換言之，這可說是一個編輯角色。

其次，廣告創意是連接器，連結所有其他傳播技能的創意，儘管目前相關傳播技能也處於重新定義的階段中。我的前同事布萊恩．柯林斯（Brian Collins）原先負責奧美的品牌整合團隊，現在成功經營個人的設計公司。他曾提及將「品牌」視為商業承諾，把「設計」當作績效表現，而這一切是企業堅守承諾的證據。

品牌不只是為了發展識別或創作廣告，也是塑造商業的工具，絕非畫蛇添足隨意添建，而是其他東西奠基於此，從它建造一切。

在布萊恩眼中，品牌存活於四大區域：文化、環境、產品和人心，也因而提供一張藍圖，讓我們得以設計系統，並連結所有空間。當以顧客和體驗為主的客戶簡報在手時，我們就安排系統設計師、工程師和說故事的人一起工作。

緊接著，我們運用品牌連結建築、歷史、文化和產品。所以這也足以說明，當奧美接到客戶好時巧克力的簡報，要設計時報廣場的看板時，我們提出以「巧克力工廠」為觀光景點之構想，取代客戶原先的想法。

實際上，我們甚至為此創造營收，因為奧美設計的看板在當年成為紐約市收益最高的零售賣場，這就是品牌價值的真實回報。

首圖來源：pixabay
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▌本文摘自《數位時代的奧格威談廣告》一書，由《天下雜誌》授權行銷人編輯、發表。