打破粉絲多效益就會好的迷思!大數據告訴你哪個網紅最有「領袖價值」

 ▌本文由《網路溫度計》提供,並授權《行銷人》網站編輯、轉載,原文發表時間為 2019 年 2 月 12 日,文/勞倫溼。


搭上近年的網紅熱潮,KOL 帶動議題討論趨勢與關注度,甚至促使其受眾產生購買行為,為口碑、內容操作行銷(Buzz / Content Marketing)不可或缺的重要推手。但到底誰才是最具影響力的 KOL 呢?

關鍵意見領袖(KOL)是近幾年來網路行銷操作中,不可或缺的重要推手,不論是創造話題,還是帶動熱潮的實質影響力都不可言喻。透過使用《KEYDERS 網路意見領袖搜尋引擎》網路大數據,把網紅的宣傳效果數據化,綜合比較貼文及社群經營等重要指標,快速找到適合特定產品的 KOL,從《2018 年台灣美妝 KOL》調查報告中發現,最厲害的網紅根本不是擁有上百萬粉絲的粉專,而是粉絲數在十萬到五十萬的網紅平均互動最高。

網友最愛討論的美妝保養話題:唇妝、底妝

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(網友最愛討論的美妝保養話題:唇妝、底妝/圖:網路溫度計 提供)

在最新公布的《2018 年台灣美妝 KOL》調查報告中,特別針對每年整體投放廣告佔比最多的「美妝保養」主題,從網路聲量角度,檢視網友對於美妝產品的關注程度,蒐集近一年社群討論美妝產品的網路聲量。可以發現網友一整年裡最愛在網路上討論的產品為「唇妝」,占總聲量近五成,其次依序為底妝(34.5 %)、眼妝(12 %)及頰彩修容(4.7 %)。

2018 年美妝產品 KOL TOP 10

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(2018 年美妝產品 KOL TOP 10/圖:網路溫度計 提供)

根據近一年與美妝產品相關的貼文數量、貼文平均互動數、以及社群粉絲人數和近一年人數變化量,三大指標衡量不同 KOL 的影響力,2018 年中最具領袖價值的第一名為曾菀婷;其後陳維齡、陳子玄等兩人分別名列第二與第三名。雖然仔細觀察會發現他們產品相關貼文數量偏少,不過在粉絲互動意願高的情況下,每位粉絲平均互動近 3 次,讓貼文按讚、留言、分享互動狀況好,整體粉專貼文績效佳。

事實上有不少粉專雖然粉絲群還不到相當龐大,但從分析中可以發現,他們的貼文互動率高、粉絲黏著度強,可謂最值得期待的潛力之星。

唇妝產品粉專績效 TOP 10

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(唇妝產品粉專績效 TOP 10/圖:網路溫度計 提供)

單純針對「唇妝」類產品的部分,是以娛樂、生活紀錄類型的粉專 KOL 貼文績效最好,第一名為古娃娃;第二名為陳泱瑾;陳彥婷則是貼文績效的第三名。

由於分享生活為主的粉專內容輕鬆有趣,較容易引起網友的注意,通常能累積不少粉絲追蹤,就算只是偶爾在貼文中推薦好用的唇膏類產品,或是出現單篇合作類型文章,因為頻率低不至於引發粉絲的反感,讓大家願意繼續給予熱烈的互動,貼文績效佳。

其中,美妝部落客 Gina 在過去一年內唇妝類產品的貼文高達 32 則,因此貼文相關則數入榜 TOP 10,且唇妝類貼文平均單篇互動數也高達 1,397 則,粉專績效表現優異,排名第七名。

產品相關的貼文效益,反映 KOL 粉絲受眾是否為產品的客群,因此「粉專績效」的重要性應高於粉絲人數,粉專成長數則與貼文相關。

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(單篇貼文互動數 & 相關貼文數/圖:網路溫度計 提供)

美妝 10 萬至 50 萬粉專相關貼文互動數表現最佳

至於很多人常常會有粉專人數越多效益一定越好的迷思,透過調查也可以發現,至少以美妝類型的貼文來說,無論粉絲人數介於 1 萬至 5 萬、5 萬至 10 萬的區間,對美妝相關貼文互動的狀況都十分接近。可見就算僅是 1 萬至 5 萬粉絲的小型粉專,仍有機會成功經營對美妝內容特別熱衷的粉絲族群。

而從 10 萬至 50 萬粉絲規模的粉專開始,相關貼文互動數表現最佳;但到了超過 50 萬名以上粉絲規模時,相關貼文互動數則開始低於貼文平均互動數,可見超過一定規模之後,經營的粉絲族群已不再侷限為對美妝特別熱衷的粉絲,造成相關貼文發布時,表現不一定較平常好。這樣的現象好比 YouTube 觀看數與頻道訂閱數達 20 萬人次後,彼此的相關性逐漸下降。

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(《2018 年台灣美妝 KOL》大數據洞察報告/圖:網路溫度計 提供)

首圖來源:網路溫度計
參考資料:《2018 年台灣美妝 KOL》
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