行銷道:關於品牌通路,虛擬與實體間的愛與恨

在未來商務的時代,虛實之間的界線將愈趨模糊,透過線上與線下的體驗結合,如果沒有更多配套措施,效果可能適得其反。企業要把握各種可用的通路,並做好資源整合,打破組織藩籬,重新建立行銷架構,建立品牌能見度,締造銷售佳績。

如果說講課真的有什麼收獲,大概就是可以接收到相當多的問題,刺激自己在行銷上面的思考。其中,因為其中一堂課程針對的是電商行銷,因此難免會遇到一些關於通路布局的問題。

對於多數的電商品牌來說,是不是應該布局實體通路,其實就是一個糾結的難題。即便知道線下交易的金額還是比線上交易高出許多,但對許多純電商的品牌來說,線下的通路布局卡住的因素無非是因為再現實不過的成本。

線上是不是非得落地不可?雖然我一向是給予正面的答覆,但事實上對多數只是小本經營也不求大鳴大放的電商品牌來說,其實線上就足矣。只是線下通路的規劃,有些時候其實是為了有效的降低消費者初次體驗的抗性,來提高增加品牌消費者的可能。

消費者在完成一個購物的過程,從觸及到推廣訊息到完成購買,其實充滿了相當多的環節,而行銷的目的就是為了讓這些環節都能順暢的進行,因為當消費者在某一個環節當中產生思考的停頓,就可能立即退出流程,造成轉換的無效。簡單來說:做行銷就是要想辦法減少消費者的麻煩。

問題一:通路布局對銷售有什麼幫助?

曾經有人在課堂上問過我實體通路布局的必要性,我當時是這麼回答:

「事實上今天對部分的人來說,電商在金流方面也不一定真那麼親切。像我沒有刷卡或是超商取貨,就乾脆不買;但是對某些人來說,他們又不一定愛刷卡或能刷卡,要出去ATM匯款就又增加一個關卡。」

這事實上就是品牌跟消費者之間的糾結,當有刷卡,但消費者不想刷卡,是否選擇ATM轉帳,但當他們出門了,可能超商又比提款機近(又或者最近的提款機就在超商裡),又會要求是不是可以超商支付。提供貨到付款看似最無爭議,但就是很多人有收包裹的問題,又會要求是不是能超商付費取貨。

雖然說,將完整的金流規劃妥當,對於電商品牌來說似乎是相當基本的事,但事實上今天還是有很多的品牌會計較刷卡產生的成本,更別說超商的金流付款機制存在的成本及風險,更可能對部分品牌造成負擔。

金流,基本上就是電商品牌存在相當多變數的一個環節。就我的觀念來說,盡可能的將金流成本納入銷售成本計算,能多提供一種金流方式就可能多增加一個消費者。當然前提是:你真的在乎那些消費者的話。

然而,對我來說通路布局的另一個目的,其實是要解決電商品牌存在最多消費者思考變數的「物流」問題。雖然說物流的成本轉嫁給消費者已經是一種共識,但也因為這個共識,「運費」就是一個影響消費者轉換與否的關鍵。

「金流之外還有物流帶來的成本跟運費問題,實體通路不一定要是自有門市,取貨點或是店中店也是一個方法,有些時候這些規劃是能有效降低消費者初次購買的抗性,想買來試試,但是又不想為了湊免運多買的時候,發現有實體門市或取貨點,就可能多了一點行動的衝動。」

「以快閃店來說,他不單單是電商用,韓國服飾品牌衣戀集團也很積極走這一塊,他們除了在中南部用快閃店來接觸消費者之外,另一個角度來看也是在連結百貨點關係跟市場調查。」

圖片來源:小嚕:行銷武士道

問題二:品牌跟通路之間的愛恨情仇。

通路布局其實也是相當多品牌的「現在進行式」,最基本的就是將產品鋪到計有的通路當中做販售。因此也有人問到關於鋪貨通路而非建立自有據點的相關問題:「將商品上架通路,品牌本身在行銷方面有些方案推動,是不是可能讓通路反感或有意見?」

這其實是很多品牌本身在跟通路「合作」的時候都存在的盲點,好像自己依賴了別人的通路賣東西,應該多聽一下對方的意見。但事實上你的東西雖然的確是擺在他們架上,但他們同類型產品難道只有販售貴品牌嗎?

針對自有的電商通路跟實體通路鋪貨的愛恨情仇,這不過就是行銷配合的問題,我當時提供的回答是:

「你上架通路只是做到上述觸及實體消費者或降低消費者嘗試的抗性,但是通路並不會幫你行銷,他們唯一會做的行銷就是要你給折扣或推促銷方案,然後給你一個DM的欄位。通路的行銷推廣就是吸引消費者到店,但消費者是不是買你的東西,靠的還是你自己。」

「今天如果你自己的主力的是電商通路,那跟實體通路又不衝突,即使價格低於通路價,但是電商本身就是有物流跟金流門檻,消費者要便宜就是在網路買,求方便就是到實體通路。如果今天真的擔心價格問題,那就是你自己的電商平台不以價格為優先,改從商品組合方面下手,原本在通路就是賣ABC,但是在品牌電商平台可以買到A+BA+CB+C的組合,再導入價格優惠。」

「我實在不懂通路有什麼好靠北的,今天又不是上架費沒給、抽成不給抽,真的有意見,通路就是想辦法多賣你的產品一點,多抽一點錢,而不是來禁止你想辦法讓自己的電商通路生意變好!」

私認為,商業合作是雙方面的,雖然通路提供了貨架讓你們賣東西,但事實上他們也依賴品牌的產品銷售來生存;更遑論,通路現在還會自己開發產品來跟品牌搶生意。當品牌因為行銷規劃而被通路提出質疑時,他們嗆你,難道你不會嗆回去?如果雙方合作真的那麼困難,就是別合作了嘛。

找通路上架不該是被通路綁架,自己的品牌行銷要優先於外部的通路行銷。

主圖來源:123RF版權商用圖片

*原文出自作者個人部落格許小嚕:行銷武士道,感謝作者授權轉載

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作者簡介:小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,服務過 50 家以上中小企業,執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

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