數位行銷失靈時的急救SOP

還記得前一陣子,全球最大廣告主之一的寶僑(P&G)品牌長Marc Pritchard在IAB年會上表達對數位廣告數據的存疑與不滿:2017年起,寶潔將會重新檢視手上的廣告媒代合約,並呼籲廣告媒代產業必須更加透明。(附件1.)當然對於數位媒體廣告商來說,這點無疑是一記重擊,尤其當現今數位行銷已經陸續搶占傳統媒體的廣告預算,而且傳統媒體看似被打的潰不成軍。寶僑(P&G)品牌長Marc Pritchard的言論無疑提供了一個佐證,供傳統媒體業務拿來反攻預算戰場時成為超強利器!

詳細內容我不再贅述,尤其是相關的探討已經有許多先進紛紛以支持或者反對者的角度進行論述,畢竟各自都有各自的立場,在這種狀況下,我希望就寶僑(P&G)品牌長Marc Pritchard的疑惑進行更深一步的探討,甚至可以說:如果您的公司進行數位行銷,但是結果不如人意的時候,請先別急著撤換掉數位廣告代理商,請先進行以下的SOP診斷,如果診斷結束,這篇內容仍未能為您解疑,那您可以再考慮使用其他的行銷方式。

而一個行銷方式或者是行銷辦法如果被判定無效,一般來說廣告主是以所謂投資回報率(Return On Investment,ROI)進行評估,而ROI的判斷公式各有不同,但是一般通用的方式是以成本與收益進行計算,最後算出每單位成本投入可以獲得多少的收益回收,只是這個簡單的算式將許多的可能影響因素完全排除在外,導致在計算ROI上資料失真,最後當然廣告主會覺得被數位廣告代理商欺騙,進而衍伸出寶僑(P&G)這個狀況。

廢話不多說,以下是當你的廣告或者是行銷投入,而ROI不如預期的時候,建議你應該檢視的SOP內容。

第一步:基準值

好的基準值可以讓判斷更加精準,而不會讓不同起跑點成為差異的來源

圖片來源:School of Public Health Career Services

這邊所說的基準值,是指成效的檢視,其基準值應該要在同一水平進行。舉例來說:如果數位廣告代理商為您操作Google關鍵字,那應該是在同一組文案、甚至同一組Banner廣告的基準下,檢視不同家廣告商的效果,如果您的預算目前只有給一家,那為了達到優化的效果,則應該於每月進行全廣告的成效檢視,如此進行ROI評估或者是廣告成效檢視才會具有可靠性。在寶僑(P&G)品牌長Marc Pritchard的發言當中,其實可以聽到許多對於數位廣告代理商提供的數字不信任的言論,但是這些不信任的基礎有時候來自於不同的狀況下的可變因素未被有效且妥善的管理的狀況下,才導致所謂的廣告成效失效。因此檢視的基準應該從:時間的一致性(廣告或者是行銷活動的執行週期應保持一致)、預算的一致性(預算金額大小、投放的持續金額多少)、受眾的一致性(年齡、性別、興趣等一致性)到最後素材的一致性(圖片、文字、配色)開始進行相關檢視。

第二步:暢通度

不暢通的頁面,只會讓成交機會白白消失

圖片來源:58pic

從行銷活動到廣告投放,簡化一點說:任何活動都是為了把你的目標族群吸引到你為他們準備好的平台,然後讓他們接觸到你所設定的文字內容,最後達到成交的目的。而很不幸的,現在許多廣告主都把數位廣告代理商當作無所不能,因此往往常常會聽到廣告主抱怨:為甚麼行銷活動做了、廣告也買了然而成效仍舊不如預期?在檢視廣告主商品頁面之後,往往廣告主常犯的幾個問題不外乎:素材不吸引人、頁面邏輯錯誤、結帳流程複雜這三點因素,要檢測的方式很簡單,找個與公司無關的人來下單一次走流程就可以蒐集到相關資訊了。

第三步:一致性

您的廣告、行銷活動是否與您的產品所要訴說的特點保持一致?許多廣告主或者是數位廣告代理商在這部分仍有很大的進步空間,最常見的錯誤莫過於數位廣告代理商跟消費者宣傳的是特色A,但是當消費者接觸商品的時候,卻被大量的特色B、C、D以及E所轟炸,真正吸引消費者進入的特色A反而可能只有一小點,甚至根本消失了?這也不令人訝異,畢竟廣告主預算有限,所以當然要在有限的頁面內盡量塞入越多的資訊越好,但是這卻演變成消費者進來之後是因為什麼特色買單無從稽核起,甚至更糟的是消費者可能進入頁面之後由於只看到B特色,就立即離開頁面了。

結論

任何的數位廣告、行銷活動都是一門藝術,只是不同於其他傳統媒體,數位媒體是更加數據化、可視化,也因此廣告主當然會加諸更多壓力或者是要求給數位廣告代理商。寶僑的事件只是冰山一角,對於ROI的走火入魔勢必會逼迫數位廣告代理商為了完成所謂不可能的任務必須要做出更多報表,然而,除非廣告主視數位廣告代理商為行銷夥伴而非奴隸,否則如果檢視檢討仍舊只侷限在預算與收益比,這將迫使許多數位廣告代理商必須走上數字奴隸的一條路。

 

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