電視台想翻身?不一定靠網紅,但一定得靠內容產品!

直播時代來臨,電視台開新節目也找起網紅,但透過網紅真的就能夠讓舊媒體大翻新嗎?無論是傳產電視還是網路影音,做節目就是要回到主軸,找到你的 TA,和 TA 要的內容。你知道消費者想看什麼嗎?你知道你的 TA 想在你這裡得到什麼嗎?

最近大家真的都在找網紅。一個在電視台工作的冰友要開網路新節目,問我有沒有合適的網紅可以介紹。
吼。我要是有還留給你用ㄛ幹嘛不自己開直播秀 XD。當然我也沒有認識的網紅。不過我倒是開始思考一個問題:傳統電視台也開始依靠「網紅」了。
還有的在找「想紅的素人」。

這原因很簡單:因為目前市場相信就是「直播+網紅=流量」,然後流量可以變現,是時下的不二心法。所以電視台也開始搶進網紅市場。而且覺得有了「網紅」加入,舊媒體立馬就「新」了起來。貌似只要弄來一個大家沒看過的年輕人,有點顏值,把他包裝成網紅,整個老產業就立馬變年輕了。
網紅到了電視台還有沒有用呢?又或者這個問題該反過來問:電視台還需不需要與自體共生了一輩子的「實體名人」呢?我的想法是,還是應該從根本,也就是「TA」的身上來回答這個問題。

也就是說:觀眾想在哪裡看到誰。而且這個「哪裡」指的並不是什麼樣的平台或渠道,而是這個媒體血液裡所持有的特性,也就是「品牌,產品與場景。」

舉個例子:CBS 是一個傳產電視台。它數十年來提供大量優質的內容。那麼,觀眾想在 CBS 的平台上看到什麼呢?其中一個可能是艾倫秀。她稱霸了這麼多年,現在也開發網路影音節目,做專屬 APP,FB 粉絲專頁更有超過 2538 萬個粉絲。觀眾把艾倫當成紅人(名人),而不是「網紅」。艾倫秀的粉絲,會期望在 CBS 看到她的節目,在 CBS 的網站看到她的漏網 VCR,也會下載她的節目 APP,訂閱她的 FB 粉絲頁,甚至追逐她在 FB 上開的直播。

也就是說,觀眾們若是希望在 CBS 得到艾倫狄珍妮,那麼,你就得滿足他們。而這個需求是不能用「網紅」取代的。
再看另一個例子。NBC 今年在報導奧運的時候,除了找來一眾明星球評(實體名人),還花大錢請了一名巨星級網紅 Logan Paul 報導奧運。他的臉書粉絲有 1092 萬,官方Instagram帳號(@loganpaul)追蹤者有 520 萬,推特追蹤者 92 萬。如此的影響力,讓他的一個 6 秒鐘的視頻廣告收 8 萬美元。

奧運之後,Logan Paul 也正式進軍電視圈。光在 2016 年,他就參與了十個電視節目。其中包括今年十月,一個以他為名的「Logan Paul Vs」電視節目在X1 Comcast 收費串流系統上檔。這節目由一個數位媒體製作公司「Studio71」製作,總共十集。(以下有預告片)
但他早在 2014 年,就以「Bad Weather Films」三分鐘短劇,以「Rainbow Man 」角色,在電視上初試啼聲。

現在連電影都找網紅來拍。LA Times 在十月份一篇分析指出,社群明星現在正在幫助好萊塢接觸到更多年輕觀眾。但當然有代價的。(Social media stars are helping Hollywood reach younger audiences, for a price)。
既然如此,這樣看下來,電視台翻身的未來是要靠網紅的吧?

不一定。

我的想法是:在英語內容體系下,能夠被稱得上「網紅」的人,背後總得有個幾百萬甚至上千萬粉絲,才夠叫「網紅」。而這些人,他們走紅有其背景,也有其實力。電影公司或電視台之所以願意花大錢「購買」這些人,是因為了解他們背後的代表了一群特定的市場價值(除非經過我,你休想接觸到這群人),而不是純粹因為「網紅比實體明星/名人便宜」。有些網紅的價格,甚至一點也不輸給實體明星。按照這樣的思路,「網紅」所引發的粉絲經濟商業循環才能成立。不同的網紅,依照其不同的屬性,在不同的領域,累積了各自的聚眾實力,他們也用自己本身的特性,也就是粉絲的喜愛,參與內容商品製作,吸引他們的粉絲來消費,觀賞或使用。這才是網紅背後的商業價值。

圖一、人們觀賞直播後,能夠吸引消費者購買使用,就是網紅背後的商業價值

04.jpg (500×367)

圖片來源:Google

延伸閱讀:直播該播什麼內容才夠吸引人?6大類型報你知!

西方傳產媒體找新時代的網紅與傳產時代的實體名人結合,這玩的是「最大公約數」,盡量在同一個屏幕裡,同一個故事線上,讓大家都找到了自己的偶像,也達到各取所需,滿足大眾的要求。但絕對不是因為「找網紅比找實體名人便宜」。

而且,網紅也不一定是諧星或美女。有可能是某一種冷知識的專家,是個外型詭異的怪咖,是個屠夫,更可能是各種各樣的人。
如果選角的判斷價值,純粹只是為了「比實體名人便宜」,那麼只能說你就是擺明了要找一個便宜貨。這不等於要找「網紅」。「網紅」是社群領袖,他們的背後有一大批具備某個特殊意義的人。在這個特殊意義下,他們有號召力。網紅不是「小模」,也不是「不紅的小小模」,或「非常便宜的準藝人」。
當然,中國的網紅經濟,又是另外一個故事了。

我的想法是:無論是英語內容體系下的網紅經濟,或中國式的網紅經濟,應該對台灣都有些啟發。儘管這兩者對台灣市場,不見得能一體適用,但在市場意義上,我認為「網紅」絕對不是「便宜的準藝人」的代名詞。

所以,還是回到那句話。無論是傳產電視還是網路影音,你知道你的 TA 是誰嗎?你知道你的 TA 想看什麼嗎?你知道你的 TA 想在你這裡得到什麼嗎?網紅的生命週期不見得紅一輩子。電視台翻身的未來也不一定靠網紅。但兩者有一個共同點:他們一定是觀眾喜愛且願意跟隨的內容產品。

ps:你確定你的觀眾需要一個網紅嗎?

主圖來源:Google

 *原文出自作者個人臉書「詹太太的轉行日記」,感謝作者授權轉載

作者簡介:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

延伸閱讀:

直播不是靠網紅就好,「品質」比你想像的更重要!

分享至: