網路銷售只管流量,地點已經無關?錯!《買方住哪比賣方在哪更重要》

[quote_box_left author=””]明明是各自上網買日用品,為什麼鄰居和我上的是同一個網站?
為什麼搬家後,愛喝的咖啡品牌也跟著改變了?
為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站,而不是英國的?[/quote_box_left]

這本書《買方住哪比賣方在哪更重要 虛實整合經濟下的消費者行為模式,跟你想的不一樣!》是美國長春藤名校賓州大學教授David R. Bell,第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」,他也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。

David R. Bell認為實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但多數人對這方面的理解卻遠遠不足。這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵!其實是「地點」,決定了消費者搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了他們如何工作。

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我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果,而這結果影響到我們虛擬世界行為。而且虛實兩個世界的關係很穩定,甚至可以預測消費者的需求,這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用,稱之為「引力(gravity)理論」。

也就是說,有實體店鋪經營經驗的人,對「地點為王」(Loction)的法則一定非常熟悉。但自從電子商務流行後,消費者購場域從實體轉變到網路線上,經營者思考通路策略,從實體店「地點為王」,轉變為網路店面的「流量為王」,甚至是吸睛行銷的「內容為王」。但為何地點,還是影響虛實整合經濟下的消費者行為模式?

引導消費者行為的六大「引力理論」要素

地點:實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為
˙你住哪,決定了你需要網路的程度,比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高,簡言之,每個地域存在獨特的消費偏好。
˙你住哪,也決定了你對品牌與產品的選擇,還有,去哪個網站消費。
˙你的鄰區(鄰近區域的人)跟你的互動越多,就容易改變你的網路行為。(社會資本的影響力)

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阻力:消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋,都會遇到阻礙。
˙實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙,網路可以幫忙克服一些,卻不能完全消除。
˙網路世界也有摩擦,例如在需要觸摸、需要操作的商品時候。有線上購買、商店取貨的服務後,你覺得會增加線上銷售嗎?
˙令人意外的是,網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站,而不是英國的。研究發現,你居住地國家與另一個國家的距離每增加1%,你造訪該國網站的可能性就降低2%。

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比鄰:虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式,也就是從靠近你的鄰區開始,即是趨同效應
˙我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好,所以當他們在虛擬世界發表評論,我們會信任他們的意見。
˙當虛擬世界有個活動發生,實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣,我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。

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相近:網路事業經營一段時間後,獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠,但人口特性及品味類似的顧客。
˙與你距離遙遠,但喜好、品味類似的人,拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人,連公司、組織都受到影響。(ISO9000的例子)。
˙如果你開了一個新節目要做宣傳,你應該要?
(A)找10個不同團體的人,在10個不同地點進行10次節目宣傳?
(B)找一群人在100次不同的談話中密集討論?

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孤立:實體世界的限制,創造了特定網路事業的高成長
˙當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味,虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點,線上銷售就會較高。
˙利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售,領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。

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景觀:虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息
˙活躍於虛擬世界的人,與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3%。
˙用固定上網裝置搜尋當地店家,你與店家的距離每減少一哩,點擊率就提高12%。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。
˙以地方為基礎,組織緊密的網路媒體,雖然每次報導的效果比傳統媒體小,但報導較頻繁,加總效果仍會超過大媒體。

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最後,David R. Bell說,如果想了解人們如何利用虛擬世界,將需要有一個架構,以便了解郵遞區號(zip code)、鄰里、城市甚至國家,對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣,有何不同的影響。如果充分認識這些行為的基本驅力,就能發展出可利用的洞察力,知道在哪些條件下,虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。這本書探討的內容,到頭來,地點(仍然)是最重要的。

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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